Euskarazko publizitatea. Hitz-joko polisemikoen galera (I)

Estitxu Garai Artetxe

Bi zentzu izatetik, zentzurik ez izatera. Harrigarria bada ere, polisemiaren esparruko hitz-jokoak dira gehien ustiatzen direnak bi eletan kaleratu beharreko iragarkiak ekoizteko. Beno, egia esateko, ustiatu gaztelaniaz ustiatzen dira, itzultzeko benetan gaitzak baitira, eta, hizkuntza bakarrean pentsatuta, nekez lortzen baita beste hizkuntzan eraginkorra edo parekoa den jokoa lortzea. Ondorioz, itxuraz kanpaina elebidunak diren arren, euskarazko apaingarria daramaten gaztelania hutsezko kanpainak direla esan genezake horietako askotan. 100 kanpaina elebidun aztertuta, polisemia 28 aldiz baliatu dute gaztelaniaz. Euskaratzean, horietatik 22tan erabat galdu da.

Ikus ditzagun zenbait adibide:

Emakunde, 2012

Titularra

EMPLEA LA IGUALDAD

LANDU BERDINTASUNA

 

Gaztelerazko titular honek hitz-joko polisemikoa baliatzen du. “Emplea” aditzak zentzu bikoitza du: “usa” eta “dale trabajo”. Euskarazkoan desagertu egiten da hitz-jokoa, “landu” aditzak ez baititu bi adiera horiek. Agian ez da desegokia ere, baina berdintasunaren edozein alor eta adarretarako balio lezake. Ez dago, beraz, lan munduari lotua, eta iragarkiaren estrategia guztia alor horretara ekarria dago. Xede-taldea enpresetako buruak dira gaztelaniaz; euskaraz, berriz, gizarte osoari zuzendutako mezu orokorra da. Beste behin ere, beraz, zuzena izanik ere egokitasunik gabea da.

Bilboko orkestra sinfonikoa (BOS), 2012

Titularra	¡Brillante!	Liluragarria!
Eslogana	Pieza clave desde 1922	Funtsezko giltza 1922az geroztik

 

Bilboko Orkestra Sinfonikoaren kanpaina honetan bi testu nagusiek dute polisemia, titularrak eta esloganak. Titularreko “brillante!” aldi berean da “bitxia” eta “bikaina” (metaforikoki eratorria). Gainera, bitxiak irudian agertzen dira, iragarlearen izenari distira ematen. Euskarazkoan ez dute horrenbeste nekerik hartu. Bestela ez zuketen “liluragarri” hautatuko, irudiarekin zentzua duen zerbait baizik. Euskarazkoari soilik erreparatuta, akabo hitz-jokoa. Esloganean beste horrenbeste gertatzen da, “pieza” hitzak “atala” eta “musika-konposizioa” esan nahi baitu aldi berean. Euskaraz, ordea, ulergaitza den bidea hartu dute “giltza” erabilita, zentzu bikoitza galtzeaz gain, zentzua guztiz galtzen baitu. Hala ere, kartel bakarreko iragarkia da hau (bi hizkuntzak batera doaz kartel berean) eta horrelakoetan oso zaila da konnotazioetan egon daitezkeen aldeak testatzea, iragarkia ikusten duenak gaztelaniakoa ere ikusten baitu.

Kalitatea fundazioa, 2008

Titularra	Un cuidado exquisito	Zainketa paregabea
Eslogana	Señal de que es bueno	Ona den seinale

 

“Exquisito” izenondoak honako bi esangurak ditu gaztelaniaz: “bikaina” eta “gozo-gozoa”. Primeran lotuta dago kanpainaren estrategia orokorrarekin eta irudiarekin. Euskaraz, ordea, “paregabea” horrek ez du dastamenari lotutako esangurarik. Kontrakoa gertatzen da esloganean. Elipsiaz gain (eusko label izatea da ona izatearen seinale), polisemiaren alorreko hitz-jokoa lortzen dela esan daiteke: “seinale” hori aldi berean da “etiketa” eta “sintoma”. Bi hizkuntzetako esloganak baliokide dira.

Bizkaiko Abokatuen Bazkuna, 2004

Titularra	En temas legales que no te hagan dar vueltas	Lege arazoetan ez egin jirabirarik
Eslogana	Vete derecho Consulta con tu abogado/a	Zuzen joan Galdetu zure abokatuari

 

Titularra eta eslogana, biak ala biak, hornitzen dira polisemiaz. Titularrean, gaztelerazko “dar vueltas” hori esamolde fosildua da, eta jira-bira ibiltzea ez ezik, atzera-aurrera, behin eta berriz toki berera joatea esan nahi du. Fosilduta zegoen hori irudiak biziberritzen du, publizitatean sarri bezala. Euskarazkoan, “jirabira” horrek duen esanahia ulertzea ez da erraza, ez behintzat euskaratik pentsatuta. Horrez gain, euskarazkoak baditu beste bi alor aipagarri. Batetik, “temas”-en ordaintzat “arazo” hartu dute, “kontu” ordez. Bestetik, zentzua aldatzen da: gaztelerazkoan inork behartuta egiten dira jirak; euskarazkoan, aldiz, norietan-eta nola, norberak bere borondatez.

Esloganari dagokionez, gaztelaniaz “derecho”-k bi adiera ditu: “zuzen” esan nahi du, baina baita “zuzenbidea” ere. Polisemia hori baliatzen du testuak, irudia indargarri duela. Euskarazkoan, trafiko-seinale baten kutsua hartzen du kontuak, edo gurasoen errietarena, “zuzen joan” horrek ez baitio eusten gaztelaniaz osatzen den jokoari. Euskaraz, “zuzenbide” hitzarekin joko berria egiteko aukera galdu dute, gisa honetara: “zatoz zuzen bidera” edo “zuzenbidean, hartu bide zuzena”.

Eslogan honen bigarren zatiari dagokionez, aipagarria da “Galdetu zure abokatuari” hori beste modu batera itzulita ere topatu dugula, “Kontsultatu zure abokatuarekin”, alegia. Nabaria da itzultzaile berri baten eskuetara iritsi zela, eta beste bide batetik ekin ziola itzulpena egiteari. Ez dakigu aurrekoaren berri izango ote zuen, seguruenik ez. Aski kontu larria da. Eslogana iragarle batek erabiltzen duen testu garrantzitsuena dela esan daiteke, kanpaina guztietan agertzen baita, iragarleari izaera ematen baitio kanpainaz kanpaina. Iragarlearen sinadura da eslogana. Bada, honek frogatzen du euskarazko mezuari zelako garrantzi gutxi ematen zaion.

Gizarte kutxa, 2010

Titularra

DISFRUTA DE TUS BENEFICIOS. DISFRUTA DEL JAZZ.

GOZATU ZEURE ONUREZ. GOZATU JAZZAZ.

 

Apostrofeaz gain, titular honetan, anafora bidezko paralelismoa osatzen da “disfruta” agintezko aditzarekin abiatuta. Garbi dago eragin nahi duten inferentzia “beneficios” eta “jazz” parekatzea dela. Kontuan izanda “Gizarte Kutxa” sinatzen duela iragarleak, paralelismo hori baliatu nahi izan dute diru-etxe soila ez dela aldarrikatzeko. Diru etekinen oihartzuna, “beneficios”-ek dakar, eta horren maila berean ageri da jazza (kasu honetan, kulturaren eta oro har gizarte-ekintzen sinekdoke gisako baten bidez). Nolanahi ere, nabarmena da kontu handiz aukeratutako hitza dela “beneficios”, bere polisemia dela-eta. Euskarazkoak eutsi egiten dio egitura paraleloari, baina polisemiaren arrastorik ez da geratzen, “beneficios” ez bezala “onura” hitzak ez baitakar diru-kontuen oihartzunik. Hartara, gaztelerazkoan dagoen jokoa, diru-etekinak eta gizarte ekintza (kasu honetan jazza) galdu egiten da euskarazkoan, eta emaitza, zuzena izanik ere, eskasa da egokitasunaren ikuspegitik, onura/jazz loturak ez baitu zentzu handirik.

Azpimarratzeko modukoa da, bestalde, eslogana “zugandik zugana” euskara hutsez jarri izana.

Eusko Jaurlaritza, 2011

Titularra	LOS CAMPOS QUE MÁS DAN	UZTA-RIK HANDIENA EMATEN DUTEN SOROAK

Berriz ere polisemia baliatzen duen hitz-joko bat dago oinarrian, gaztelaniazkoan behintzat. “Campos” hitzak bi hauek dakartza berekin: auzolandegiak (campos de trabajo) eta zelaia (campo). Euskaraz, campo-campo hitz-jokoa auzolandegi-soroa bihurtu da: zentzugabekeria latza. Bestetik, paradoxa eta hiperbole gisakoa ere baditu gaztelaniazkoak; euskaraz, ordea, horren arrastorik ez.