Estitxu Garai Artetxe
Aurreko postean, besteak beste, hizkuntzak publizitatean sinbolikoki nola erabiltzen diren aztertu genuen. Galdera batekin eman nion bukaera post horri: zein da euskararen balio sinbolikoa? Zein da euskarak mezuari txertatzen dion lurrina? Gaurko agindu nizuen erantzuna, edo, bederen, horri buruzko gogoeta. Bada, has gaitezen.
Bi kasu bereizi behar ditugu, ez baita gauza bera Euskal Herriko marka batek euskara erabiltzea, edo, aitzitik, atzerriko enpresa izatea iragarkiaren sinatzailea. Ez da gauza bera ematen diogun balioa oso bestelakoa delako. Kanpotik datorren enpresak euskara erabiltzen duenean asoziazio sinboliko behinena agerikoa da: BEGIRUNEA. Begirunea tokian tokiko kulturenganako, begirunea aniztasun linguistikoari, begirunea kontsumitzaileen hizkuntza eskubideei. Finean, begirunea kontsumitzaileei. Asoziazio horrek eskutik lotuta dakar marka horri egingo diogun abegia, guztiz arrotza izatetik aldarte onez jasotzera igaroko baikara, eta ez soilik euskal hiztunak.
Hori irakurrita ondorengo galdera etorriko zaizue burura: horrela bada, zergatik ez du atzerriko marka gehiagok euskara erabiltzen? Arazoa ez da berria. Euskaldun guztiok gara elebidun, eta inpaktu kuantitatiboen ikuspuntu huts eta hitsa dela medio, inguruko bi erdarak nagusitzen dira. Nire uste apalean, akats nabarmena. Kontua ez dago gutxi-askoan, baizik eta euskara baliatzeak kualitatiboki sortzen duen harrera eta loturan. Aztertu beharreko kontua dela deritzot. Gurea bezalako hizkuntza gutxitua duten komunitateek atxikimendu handia garatzen dute hizkuntzarekiko, eta markaren balioak atxikimendu horretaz blaitzea paregabea izan daiteke bezero berriak sortu eta fidelizatzeko. Gero, noski, eskainitako zerbitzua eta produktuaren kalitatea frogatzeko unea iritsiko da, nahiz eta gaur egungo merkatu lehiakorretan oso baldintza antzekoak eskaintzen diren gehienetan. Gakoa, bereiztea; euskara, tresna.
IKEA enpresak euskaraz (ere) ditu kanpo-komunikazioko osagai guztiak, webgunea eta katalogoa barne.
Edonola ere, euskararen indar sinbolikoa euskal marka batek erabiltzen duenean jartzen da gori-gori. Publizitate-ikerlariek “jatorrizko lurraldearen efektu” izendatutako mekanismoa jartzen da martxan. Zerrenda gisan aurkeztuko ditut nire ustez euskarak isuri ditzakeen esangura nabarmenenak:
BERTAKOTASUNA. Euskara erabiltzea baino modu hoberik ez dago produktuaren jatorria lau haizetara zabaltzeko. Euskarak berez dakarkio markari kokapen geografikoa, ez baitu Euskal Herria ez den beste habiarik. Halaber, trazabilitateari keinu egiten zaio, produktua hemen sortua eta hemen saldua dela ematen da aditzera.
KALITATEA. Hedatuta dagoen ustea da bertako produktuak kalitatekoak direla, gehiengoa bat dator defendatzean onak direla bertako elikagaiak, bertako industria, bertako zerbitzuak, eta abar. Beraz, bertakotasunari lotuta, kalitatearen soinekoa ere jantziko dio euskarak gure markari.
GERTUKOTASUNA. Bertakoa izatearen beste hari-mutur bat da. Enpresa humanizatu egiten du hemengoa dela jakiteak, hurbilago ikusten dugu. Arazoren bat izanez gero, bestelako bermea eskaintzen digu, gertuko bezeroaren arreta da espero duguna.
KONFIANTZA. Bezeroen arretarako berme horrek aparteko konfiantza ere badakar. Era berean, segurtasuna areagotzen du aipatu trazabilitate ospetsuak, hau da, produktuaren jatorria zein den eta gure eskuetara iritsi bitarte zein ibilbide egiten duen ezagutzeak. Bestalde, estereotipoa izan ala ez, “euskalduna = zintzoa” ekuazioa existitu existitzen da, eta presente dago gure iruditegi kolektiboan.
GUTARTASUNA. Taldearen partaide izatearen sentimendua pizten du. Sentimendu hori askotarikoa izan daiteke, abertzaletasunaren eta herritartasunaren arteko tarte zabal horretan. Eta, berriro diot, indar konnotatibo horrek euskal hiztunak ez direnak berdin-berdin kolpa ditzake.
TRADIZIOA. Hau da euskarari eskuarki egotzi zaion balio sinbolikoa. Gure arbasoen hizkuntza den heinean, egokia da ohitura eta usadioei lotutako elementuak gogora ekartzeko: baserria, folklorea, euskaldunon bizimodu zaharra, historia partekatua, eta abar. Lurrari hertsiki lotutako produktuekin oso ondo funtziona dezake, hortaz.
MODERNOTASUNA. Tradizioa irudikatzeko balio dezakeen arren, uste dut testuinguru askotan jite hori erabat irauli dela. Euskara belaunaldi berriek ezagutzen dute, gazteak dira eskolan euskara ikasi dutenak. Gazteen hizkuntza da, zenbait herritan erabat galduta zegoelako, eta beste hainbatetan gure gurasoen belaunaldiak gaztelania erabiltzen zuelako. Horretan ere mintzagai dugun balio sinbolikoa ez zebilen aparte. Gaztea da, eta gaztetasuna modernotasuna da, etorkizuna. Lokal komertzial berri eta modernoenak dira euskarazko errotuluak dituztenak. Eleaniztasuna ere modernotasunarekin lotzen dugu gero eta gehiago. Norabide horretan goazela uste dut, eta diskurtsiboki ere hori da hauspotu behar duguna.
Diodanari oinarri enpirikoa ematen dio Bilbon Siadeco-k 2008 urtean egin zuen ikerketa batek. Euskarak zenbait alorretan duen eraginari buruz galdetu zieten merkatariei eta kontsumitzaileei. Hona emaitzak:
Deigarria da oso eskaintza eta eskariaren artean alor guztietan dagoen koska. Kontsumitzaileek merkatariek baino askoz gehiago baloratzen dute euskarak saltokiei gehitzen dien balioa. Ondorioa: merkatariak ez dira jabetzen esku-eskura duten tresnaren indarraz. Alorrez alorreko analisia eginez gero, kontsumitzaile gehienek, ia hirutik bik, uste du euskarak “berrikuntza eta modernizazioa”-n eragiten duela. Zirriborratu berri ditugun beste ezaugarri batzuk ere agertzen dira, esaterako “kalitatea”, eta kalitatearen pertzepzio horri lotuta dagoen “prestigioa”. Bestetik, euskarak “konfiantza”-ri eman diezaiokeen bultzada ere ez da ahuntzaren gau erdiko eztula. Eta, azkenik: zein saltzailek ez du eragin nahi “bezeroen asebetetzea”-n, “bezero berriak erakartzea”-n eta “erosteko motibazioa”-n? Ba badakizue zer egin.
Ikerketak bete-betean erakusten du euskararen indar konnotatiboa. Orain, hartu berezko lurrin hori, sartu poto batean, eta gehitu estrategikoki eta komunikatiboki eraginkorra den mezua. Zer iruditzen zaizue emaitza? Demasa!