Estitxu Garai Artetxe
«Just do it», «I’m lovin’ it»… Ingeles-gaitasuna alde batera utzita, ez dut uste zuetako inork arazorik izango duenik eslogan horiek zein markarenak diren asmatzeko. Gero eta ohikoagoa da iragarkietan atzerriko hizkuntzak ikustea. Horren adibide gisa, azter ditzagun auto-marka ezagunek nazioartean erabiltzen dituzten esloganak:
Nola? Jendeak ulertu ala ez mundu guztian erabiltzen dituztela eslogan horiek? Ba bai, hala da. Zergatik erabili, alabaina, xede-taldeak ulertzen ez duen hizkuntza? Arrazoiak bi eratakoak izan daitezke: pragmatikoak –marka bera mundu osoan barreiatzea– edo sinbolikoak –hizkuntzari lotutako konnotazioak baliatzea–.
Lehenengoa, motibazio pragmatikoa, nazioarteko publizitatean aski ezaguna den eztabaida honekin dago lotuta: «estandarizazioa vs. moldaketa». Estandarizazioaren aldekoek toki guztietan erabiltzen dute izen, produktu, logotipo eta eslogan bakarra, hizkuntza aldatu gabe eta inolako moldaketarik egin gabe. Noski, erabilera horren atzean globalizazio eta homogeneizazio irrika dago. Esan liteke, estrategia komertzial soila baino, mundu-ikuskera jakina hauspotzen duen erabakia dela: merkatu bakarra, joko-arau partekatuak, hizkuntza bakarra. Bakoitzak bere astoari egiten dio arre, eta asto horrek ez du arrantzarik egiten, asto horrek «hee-haw» egiten du. Ingelesa da negozioetarako (eta beste zernahitarako) lingua franca gisa aurkezten zaiguna. Eta, horrela, bestelako arrantza egiten dute, arrain txikien arrantza, ur handiko arrainak nasai-nasai bizi daitezen.
Dena dela, kanpaina estandarizatu horien eraginkortasuna zalantzan dago oraindik. Hori bai, teoriagileek argudio komertzial peto-petoak besterik ez dituzte erabiltzen: gehiago saltzeko hobe duzu produktua eta publizitatea tokian tokiko kultura eta hizkuntzara moldatzea. Esaterako, horixe da goiko irudiko adibideetan agertzen ez diren BMW eta AUDI auto-markek egiten dutena. BMWren iragarkien bukaeran «¿Te gusta conducir?» («Gidatzea gustuko duzu?») eslogana irakurriko dugu Hego Euskal Herrian, eta Ipar Euskal Herrian, berriz, beste hau: «Le plaisir de conduire» («Gidatzearen plazerra»). AUDIk ere berdintsu egiten du «A la vanguardia de la técnica» («Teknikaren abangoardian») esloganarekin, baina Frantziar Estatuan estrategia ezberdina darabil: alemanez ageri da aipatu esloganaren jatorrizko bertsioa: «Vorsprung durch technik», eta behealdean frantsesez «L’ avance par la technologie». Izan ere, hizkuntzaren gaineko Frantziako legeak, Toubon Legeak, publizitateari eragiten dioten zenbait artikulu ditu. Atzerriko hizkuntzen «inbasioa» mugatzeko, iragarkietan frantsesa ez den beste hizkuntzaren bat erabiliz gero, frantsesez ere agertu beharko da derrigor. Baliteke, beraz, AUDIk lege horren aurrean berariaz mantendu izana alemanezko jatorrizkoa.
Frantziako hizkuntza-politika horrek eman du zeresana publizitatearen alorrean, eta marka eta publizista asko aurka agertu dira, argudiatzen baitute euren askatasuna mugatzen duela. Niri, behintzat, ez zait batere gaizki iruditzen frantsesa legez babestea, guztiz zilegi ikusten dut (are zilegiago hizkuntza gutxitua balitz). Lege horretatik gustuko ez dudana, noski, Estatuko beste hizkuntzak zokoratzeko asmoz sortua dela da, eta horretarakoxe erabiltzen dela. Azken finean, eskualdeetako gainontzeko hizkuntzen jarduera elebakarrak debekatzen ditu. Hala ere, hori beste gai bat da, eta horren inguruan irakurri nahi izanez gero, bikain azaltzen du aipatu legeriak dakarren desoreka eta Frantziako hizkuntza-ideologia Jean-Baptiste Coyos-en artikulu honek, eta zehatz-mehatz euskarari nola eragiten dion egile berak idatzitako beste honek.
Toubon Legeari lotutako jakingarri bat. OPEL markak zenbait iragarki prestatu zituen lege hori oinarri hartuta (edo lege horretaz trufatzeko). Horien artean ospetsuena ondorengo spota izan zen:
Aleman itxurako protagonistak alemanez azaltzen ditu kotxearen ezaugarriak, edo hobeto esanda kotxearen «deutsche qualität» («kalitate alemana»), eta legearekin bat etorriz frantsesezko azpidatziak ditu. Bukaeran off ahotsak esaldi hau esaten du, frantsesez: «Pas besoin de parler l’allemand pour comprendre que cette Opel est une vraie voiture allemande» («Ez dago alemanez hitz egin beharrik Opel hau benetako auto alemaniarra dela ulertzeko»).
OPELen iragarki horren ondotik, RENAULT marka frantsesak kontrairagarki bat prestatu zuen:
Ikus daitekeenez OPELena antzeratzen du, baina frantses kutsudun ñabardurak sartuta. Hasteko, aktorearen itxura bat dator gizon frantsesaren estereotipoarekin. Hizkuntzari dagokionez, alemanaren eta frantsesaren arteko nahasketa erabiltzen du eta frantsesez azpidatzita dago. Horren ostean hitz-jokoa egiten du John Fitzgerald Kennedy-ren «ich bin ein Berliner» («Berlindar bat naiz») alemanezko esaldi famatuarekin, eta «ich bin ein berline» («Berlina bat naiz») esaten du auto-motari erreferentzia eginez. Azkenik, esloganean argi azaltzen da iragarkiaren leitmotiv-a: «La qualité version Française» («Kalitatea bertsio frantsesean» / «Kalitatearen bertsio frantsesa»).
Hizkuntzek sinbolikoki izan dezaketen indarraren isla da bi marka horien arteko tirabira. Aitzakia paregabea iragarritako bigarren motibazioari sarrera emateko, hau da, hizkuntza bat ala bestea aukeratzeko motibazio sinbolikoari. Hizkuntza aukeratzeko arrazoia hizkuntza horri lotutako konnotazioak iragarkiari eranstea izan daiteke, hizkuntza horri darion lurrinaz gure mezua bustitzea. Helen Kelly Holmes ikerlari irlandarrak «hizkuntzaren fetitxismo» deitzen dio erabilera horri. Kontzeptu hori azaltzeko teoria marxistak baliatzen ditu. Karl Marx-i jarraiki, kontsumo-kultura kapitalistan merkantziei fetitxe bat egozten zaie; balio sinbolikoa ezartzen zaie duten erabilgarritasuna eta ekoizpen edo lan-baldintzak kontuan hartu gabe. Hizkuntzekin gauza bera gertatzen da, fetitxizazio prozesuaren ondorioz alde batera geratzen da hitzen balio komunikatibo eta erreferentziala, eta hizkuntzek balio sinbolikoa hartzen dute. Fetitxe hori oso lotuta dago «jatorrizko lurraldearen efektua»-rekin[1], hau da, lurralde bakoitzari egotzitako asoziazioak garraiatzeko eta aktibatzeko tresna da hizkuntza.
Gauzak honela, produktu-kategorien arabera ohikoa da iragarkietan hizkuntza batzuk edo besteak entzutea. Esaterako, frantsesa dotoreziarekin harremanean ikusten dugu, eta kosmetikoen eta moda-osagarrien iragarkietako eguneroko ogi da. Italiera ere dotorezia konnotazio horrekin erabiltzen da zenbaitetan, baina baita gastronomiari lotutako produktuetan ere. Gaztelaniak pasioa eta suhartasuna adierazten duela diote. Alemana, ordea, puntako teknologia, ingeniaritza era zorroztasunaren sinbolotzat hartzen dugu, eta ikusi dugun bezala hainbat auto-markak erabiltzen dute. Ingelesak modernotasuna, gaztetasuna eta etorkizuna islatzen ei ditu, eta baita nazioartekotasuna eta garapena ere; beraz, zernahitarako erabil daiteke.
Hizkuntzen zerrenda osatzen jarrai genezake, baina horiek dira, gehienbat, mendebaldeko parajeotan ikusten ditugunak. Eta, hara, urrezko galdera: Eta euskarak? Zein da euskararen lurrina?
Noski, hemen beharrezkoa da bereizketa bat egitea: orain arte hizpide izan dugun haritik kontua litzateke jakitea euskaldunok nola ikusten gaituzten Euskal Herritik kanpo, eta, beraz, euskarak zer txertatuko liokeen nazioarteko iragarki bati. Hori hertsiki lotuta dago nazio-markagintzarekin eta kanpoan proiektatzen dugun irudiarekin. Ikerketa interesgarria litzateke, emaitzek ordea ez dakit zer egingo gintuzketen: harritu edo larritu. Edo biak batera, akaso. Beste kontu bat da, Euskal Herrian, euskararen jatorrizko lurraldean, sinbolikoki erabiltzea; besteak beste, horrek hizkuntzaren egoera ez-normalizatua islatzen duelako.
Edonola ere, gaur-gaurkoz hori da dugun egoera, eta oraindik euskarak esparru asko irabaz ditzake sinbolikoki. Hortaz, garrantzizkoa da euskarak dakartzan konnotazioetan sakontzea eta horri buruz hausnartzea, eta ahal dela, betiko klixeetan erori barik. Baina hori hurrengo posterako utziko dugu, gaurkoak dagoeneko luze jo du-eta. Gaurkoan, gaiari usaina hartu besterik ez diogu egin, ehize zakurrak harrapakinari nola.
Bibliografia
DICHTER, E. (1962). “The World Customer”, Harvard Business Review, 40 (4), 116.
DUNCAN, T. eta RAMAPRASAD, J. (1995). “Standardized multinational advertising: the influencing factors”, Journal of Advertising, 25 (3), 55.
KELLY-HOLMES, H. (2005). Advertising as multilingual communication. Palgrave Macmillan.
USTINOVA, I. (2008). “English and American Culture Appeal in Russian Advertising”, Journal of Creative Communications, 3 (1), 77–98.
[1]“Country-of-origin-effect”. Ernest Dichter izan zen lehenengoa produktuen jatorriak bere onarpenean izan dezakeen eragina argudiatzen.