Estitxu Garai Artetxe
Gaur egun ia ezinezkoa da publizitateaz hitz egitea bi hitzez behin ingelesezko bat erabili gabe, hain da handia hizkuntza horretatik hartu ditugun maileguen zerrenda: «marketin(g)», «(e)slogan», «feed-back», «briefing» (abiapuntuko txostena), «copy» (publizitate-testua), «publicity» (albiste bidez doako publizitatea lortzea), eta abar. Beste hainbat alorretan ere halaxe gertatzen da, baina publizitatearenean bereziki harrigarria dela esango nuke. Publizistek sekulako joera eta dohain aparta dute hizkuntzarekin jolas egiteko, eta artistak dira, halaber, hitzak asmatzen edo betiko hitzei esanahi berria ematen. Euren ogibideari dagokion lexikoa ingelesez erabiltzen badute, beraz, ez da izango ingelesezko hitzon ordaina sortzeko gauza ez direlako behintzat.
Egia da, hala ere, zenbait hitzek badutela euskaraz ordain jatorra, esaterako «branding»-en partez «markagintza» erabiltzea dago, «naming»-en ordez «izengintza» edo «target» gabe «xede-taldea». Nolanahi ere, erabilerak ez die oraindik merezi besteko oihartzunik eman, aditu eta jakintsuago ei gara ingelesezko hitz potolo horiek ahotan hartuta. Iñigo Fernandez Ostolazak bere blogean idatzi zuen termino horiek erabiltzean sortzen zaizkion duda-mudei buruz.
Kontuak kontu, ingelesezko hitz ustez modernoak bolo-bolo darabiltzagu, eta, geldiezineko hedapena dutelarik, alfer lana litzateke horiei euskarazko parekoa topatzen hastea. Zer egin, alabaina, hain erabiliak ez direnekin? Ingelesetik datorrena bere horretan hartu? Euskarara moldatu? Noizetik noizera, egoera horri aurre egin behar izaten diot doktorego-tesiaren idazketan. Erabakia aspaldi hartu nuen: ahal dela, euskaratu. Hurrengo batean inork kontzeptu bera hizpide hartuko balu, izan dezala behintzat nondik abiatu.
Itzuli gabe ditugun hitzen artean, bada bat bereziki txunditu nauena: «transcreation». «Translation» (itzulpena) eta «creation» (sorkuntza) elkartuz sortutako terminoa da, eta marketin eta publizitatean dabiltzan profesionalek publizitate-itzulpena izendatzeko baliatzen dute. Gure inguruko erdarek, gaztelaniak eta frantsesak, hala moduzko baliokidea eman diote: «transcreación» eta «transcréation», hurrenez hurren. Gurean, berriz, euskaratik eta euskaraz, honako ordaina eman diot: itzulsorpen(a). Berdintsu egin dut izan ditzakeen eratorpen guztiekin:
transcreation = itzulsorpen, itzulsortze; transcreator = itzulsortzaile; to transcreate = itzulsor(tu); transcreating = itzulsortzen, itzulsortuz…
Itzulsortzea, hortaz, publizitate-mezuak edo marka-balioak hizkuntza batetik bestera moldatzea da, baina ez edonola. Jatorrizko mezua sortu duen publizistak adina informazio behar du itzulsortzaileak, hau da, honako hauek jakin behar ditu: markaren egoera, merkatuan duen kokapena, lehiakideekiko abantailak, unean uneko komunikazio-estrategia eta mezuaren bidez zer eragin lortu nahi den xede-jendearengan. Horiek guztiak kontutan hartzeaz gain, jatorrizko testuak darabiltzan argudiatze-bideei, baliabide estilistikoei eta hizkerari eusten saiatu beharko da.
Horrenbestez, ganorazko itzulsorpena erdiesteko itzulsortzaileak hizkuntza bietan trebea behar du izan, eta, hori gutxi balitz, publizitate-idazkera ondo baino hobeto ezagutu behar du. Zelan dago euskal merkatua itzulsortzaileei dagokienez? Galdera horren erantzuna (oraingoz) zuen esku utziko dut.
Lehenengo post honen xedea terminoa proposatu eta parajeotan zabiltzatenon iritzi eta iruzkinak entzutea besterik ez da. Zer deritzozue? Eskertuko nuke guztion artean adostu eta, haizeak eraman beharrean, adierazlea eta adierazia lau haizetara zabalduko bagenu.
Sorgin lurrina darion atsotitza okerra ez bada, «izena duena, bada». Bada, izan bedi.