Artxiboa egileka: Estitxu Garai

Hizkuntza, eau de parfum

Estitxu Garai Artetxe

«Just do it», «I’m lovin’ it»… Ingeles-gaitasuna alde batera utzita, ez dut uste zuetako inork arazorik izango duenik eslogan horiek zein markarenak diren asmatzeko. Gero eta ohikoagoa da iragarkietan atzerriko hizkuntzak ikustea. Horren adibide gisa, azter ditzagun auto-marka ezagunek nazioartean erabiltzen dituzten esloganak:

 marken-esloganak

Nola? Jendeak ulertu ala ez mundu guztian erabiltzen dituztela eslogan horiek? Ba bai, hala da. Zergatik erabili, alabaina, xede-taldeak ulertzen ez duen hizkuntza? Arrazoiak bi eratakoak izan daitezke: pragmatikoak –marka bera mundu osoan barreiatzea– edo sinbolikoak –hizkuntzari lotutako konnotazioak baliatzea–.

Lehenengoa, motibazio pragmatikoa, nazioarteko publizitatean aski ezaguna den eztabaida honekin dago lotuta: «estandarizazioa vs. moldaketa». Estandarizazioaren aldekoek toki guztietan erabiltzen dute izen, produktu, logotipo eta eslogan bakarra, hizkuntza aldatu gabe eta inolako moldaketarik egin gabe. Noski, erabilera horren atzean globalizazio eta homogeneizazio irrika dago. Esan liteke, estrategia komertzial soila baino, mundu-ikuskera jakina hauspotzen duen erabakia dela: merkatu bakarra, joko-arau partekatuak, hizkuntza bakarra. Bakoitzak bere astoari egiten dio arre, eta asto horrek ez du arrantzarik egiten, asto horrek «hee-haw» egiten du. Ingelesa da negozioetarako (eta beste zernahitarako) lingua franca gisa aurkezten zaiguna. Eta, horrela, bestelako arrantza egiten dute, arrain txikien arrantza, ur handiko arrainak nasai-nasai bizi daitezen.

Dena dela, kanpaina estandarizatu horien eraginkortasuna zalantzan dago oraindik. Hori bai, teoriagileek argudio komertzial peto-petoak besterik ez dituzte erabiltzen: gehiago saltzeko hobe duzu produktua eta publizitatea tokian tokiko kultura eta hizkuntzara moldatzea. Esaterako, horixe da goiko irudiko adibideetan agertzen ez diren BMW eta AUDI auto-markek egiten dutena. BMWren iragarkien bukaeran «¿Te gusta conducir?» («Gidatzea gustuko duzu?») eslogana irakurriko dugu Hego Euskal Herrian, eta Ipar Euskal Herrian, berriz, beste hau: «Le plaisir de conduire» («Gidatzearen plazerra»). AUDIk ere berdintsu egiten du «A la vanguardia de la técnica» («Teknikaren abangoardian») esloganarekin, baina Frantziar Estatuan estrategia ezberdina darabil: alemanez ageri da aipatu esloganaren jatorrizko bertsioa: «Vorsprung durch technik», eta behealdean frantsesez «L’ avance par la technologie». Izan ere, hizkuntzaren gaineko Frantziako legeak, Toubon Legeak, publizitateari eragiten dioten zenbait artikulu ditu. Atzerriko hizkuntzen «inbasioa» mugatzeko, iragarkietan frantsesa ez den beste hizkuntzaren bat erabiliz gero, frantsesez ere agertu beharko da derrigor. Baliteke, beraz, AUDIk lege horren aurrean berariaz mantendu izana alemanezko jatorrizkoa.

Frantziako hizkuntza-politika horrek eman du zeresana publizitatearen alorrean, eta marka eta publizista asko aurka agertu dira, argudiatzen baitute euren askatasuna mugatzen duela. Niri, behintzat, ez zait batere gaizki iruditzen frantsesa legez babestea, guztiz zilegi ikusten dut (are zilegiago hizkuntza gutxitua balitz). Lege horretatik gustuko ez dudana, noski, Estatuko beste hizkuntzak zokoratzeko asmoz sortua dela da, eta horretarakoxe erabiltzen dela. Azken finean, eskualdeetako gainontzeko hizkuntzen jarduera elebakarrak debekatzen ditu. Hala ere, hori beste gai bat da, eta horren inguruan irakurri nahi izanez gero, bikain azaltzen du aipatu legeriak dakarren desoreka eta Frantziako hizkuntza-ideologia Jean-Baptiste Coyos-en artikulu honek, eta zehatz-mehatz euskarari nola eragiten dion egile berak idatzitako beste honek.

Toubon Legeari lotutako jakingarri bat. OPEL markak zenbait iragarki prestatu zituen lege hori oinarri hartuta (edo lege horretaz trufatzeko). Horien artean ospetsuena ondorengo spota izan zen:

Aleman itxurako protagonistak alemanez azaltzen ditu kotxearen ezaugarriak, edo hobeto esanda kotxearen «deutsche qualität» («kalitate alemana»), eta legearekin bat etorriz frantsesezko azpidatziak ditu. Bukaeran off ahotsak esaldi hau esaten du, frantsesez: «Pas besoin de parler l’allemand pour comprendre que cette Opel est une vraie voiture allemande» («Ez dago alemanez hitz egin beharrik Opel hau benetako auto alemaniarra dela ulertzeko»).

OPELen iragarki horren ondotik, RENAULT marka frantsesak kontrairagarki bat prestatu zuen:

Ikus daitekeenez OPELena antzeratzen du, baina frantses kutsudun ñabardurak sartuta. Hasteko, aktorearen itxura bat dator gizon frantsesaren estereotipoarekin. Hizkuntzari dagokionez, alemanaren eta frantsesaren arteko nahasketa erabiltzen du eta frantsesez azpidatzita dago. Horren ostean hitz-jokoa egiten du John Fitzgerald Kennedy-ren «ich bin ein Berliner» («Berlindar bat naiz») alemanezko esaldi famatuarekin, eta «ich bin ein berline» («Berlina bat naiz») esaten du auto-motari erreferentzia eginez. Azkenik, esloganean argi azaltzen da iragarkiaren leitmotiv-a: «La qualité version Française» («Kalitatea bertsio frantsesean» / «Kalitatearen bertsio frantsesa»).

Hizkuntzek sinbolikoki izan dezaketen indarraren isla da bi marka horien arteko tirabira. Aitzakia paregabea iragarritako bigarren motibazioari sarrera emateko, hau da, hizkuntza bat ala bestea aukeratzeko motibazio sinbolikoari. Hizkuntza aukeratzeko arrazoia hizkuntza horri lotutako konnotazioak iragarkiari eranstea izan daiteke, hizkuntza horri darion lurrinaz gure mezua bustitzea. Helen Kelly Holmes ikerlari irlandarrak «hizkuntzaren fetitxismo» deitzen dio erabilera horri. Kontzeptu hori azaltzeko teoria marxistak baliatzen ditu. Karl Marx-i jarraiki, kontsumo-kultura kapitalistan merkantziei fetitxe bat egozten zaie; balio sinbolikoa ezartzen zaie duten erabilgarritasuna eta ekoizpen edo lan-baldintzak kontuan hartu gabe. Hizkuntzekin gauza bera gertatzen da, fetitxizazio prozesuaren ondorioz alde batera geratzen da hitzen balio komunikatibo eta erreferentziala, eta hizkuntzek balio sinbolikoa hartzen dute. Fetitxe hori oso lotuta dago «jatorrizko lurraldearen efektua»-rekin[1], hau da, lurralde bakoitzari egotzitako asoziazioak garraiatzeko eta aktibatzeko tresna da hizkuntza.

Gauzak honela, produktu-kategorien arabera ohikoa da iragarkietan hizkuntza batzuk edo besteak entzutea. Esaterako, frantsesa dotoreziarekin harremanean ikusten dugu, eta kosmetikoen eta moda-osagarrien iragarkietako eguneroko ogi da. Italiera ere dotorezia konnotazio horrekin erabiltzen da zenbaitetan, baina baita gastronomiari lotutako produktuetan ere. Gaztelaniak pasioa eta suhartasuna adierazten duela diote. Alemana, ordea, puntako teknologia, ingeniaritza era zorroztasunaren sinbolotzat hartzen dugu, eta ikusi dugun bezala hainbat auto-markak erabiltzen dute. Ingelesak modernotasuna, gaztetasuna eta etorkizuna islatzen ei ditu, eta baita nazioartekotasuna eta garapena ere; beraz, zernahitarako erabil daiteke.

Hizkuntzen zerrenda osatzen jarrai genezake, baina horiek dira, gehienbat, mendebaldeko parajeotan ikusten ditugunak. Eta, hara, urrezko galdera: Eta euskarak? Zein da euskararen lurrina?

Noski, hemen beharrezkoa da bereizketa bat egitea: orain arte hizpide izan dugun haritik kontua litzateke jakitea euskaldunok nola ikusten gaituzten Euskal Herritik kanpo, eta, beraz, euskarak zer txertatuko liokeen nazioarteko iragarki bati. Hori hertsiki lotuta dago nazio-markagintzarekin eta kanpoan proiektatzen dugun irudiarekin. Ikerketa interesgarria litzateke, emaitzek ordea ez dakit zer egingo gintuzketen: harritu edo larritu. Edo biak batera, akaso. Beste kontu bat da, Euskal Herrian, euskararen jatorrizko lurraldean, sinbolikoki erabiltzea; besteak beste, horrek hizkuntzaren egoera ez-normalizatua islatzen duelako.

Edonola ere, gaur-gaurkoz hori da dugun egoera, eta oraindik euskarak esparru asko irabaz ditzake sinbolikoki. Hortaz, garrantzizkoa da euskarak dakartzan konnotazioetan sakontzea eta horri buruz hausnartzea, eta ahal dela, betiko klixeetan erori barik. Baina hori hurrengo posterako utziko dugu, gaurkoak dagoeneko luze jo du-eta. Gaurkoan, gaiari usaina hartu besterik ez diogu egin, ehize zakurrak harrapakinari nola.

Bibliografia

DICHTER, E. (1962). “The World Customer”, Harvard Business Review, 40 (4), 116.
DUNCAN, T. eta RAMAPRASAD, J. (1995). “Standardized multinational advertising: the influencing factors”, Journal of Advertising, 25 (3), 55.
KELLY-HOLMES, H. (2005). Advertising as multilingual communication. Palgrave Macmillan.
USTINOVA, I. (2008). “English and American Culture Appeal in Russian Advertising”, Journal of Creative Communications, 3 (1), 77–98.

[1]“Country-of-origin-effect”. Ernest Dichter izan zen lehenengoa produktuen jatorriak bere onarpenean izan dezakeen eragina argudiatzen.

2 Iruzkin

Estitxu Garai atalean

Gosearen artista

Estitxu Garai Artetxe

Gosearen artista. Horrelaxe izendatu zuen Duro Morenok[1] itzulsortzailea. Kafkak sortutako pertsonaia tristearen ispiluan begira daiteke publizitatea itzultzen aritzen den hori. Haren lana ikusgarri eta entzutetsua izanagatik, isiltasunean eta erabateko anonimatuan dihardu. Etengabe denbora(lea)ren aurka borrokan, ahal bezain duin eta eraginkor, baina bezeroen estimu eta begirunearen barauan. Erlojuak tik-tak, tik-tak; bezeroak ai ene, ai ene. Osterantzean, apenas izaten du itzulitako testuaren inguruabarrari buruzko informaziorik, eta gero gerokoak: urrea delakoan bidali eta, kalean ikusitakoan, urria dela konturatu.

Lan gogorra, gero, itzulsortzailearena. Baten batek pentsatuko du horrelako lan gaitz eta malapartatuak izango duela bere ordaina, bestela ez bada ere dirutan behintzat. Baina ez, hor ere tripa-zorriak nagusi. Gehientsuenetan, gosea berdintzeko, era guztietako hamaika itzulpen egin behar izaten dituzte. Itzulsortzeak itzulzortzea ere badakar. Hainbat itzulpen-enpresek dirua galtzen dute publizitate-leloekin, eta galdutako hori lan luzeagoekin (eskuorri edo katalogoetako testuekin) parekatzen dute. Zor edo lor, gustagarria eta polita da itzulsortzea.

Gakoa zera da: zenbat balio du itzulsorpen batek? Zein da bidezko salneurria? Itzultzaileek, oro har, hitzeko kobratu ohi dute. Eslogan edo titular baten kasuan, ordea, hitzeko kobratzeak ez du ez hanka ez bururik. Hiruzpalau hitz baino ez dituen esaldia da, baina nolako hiruzpalau hitz! Beste aukera bat ordukako tarifa litzateke, lan-ordu bakoitzaren balioa aurrez adostu eta ezarrita. Halere, onura beste eragozpen ikusten dizkiot ordainketa-sistema horri. Ez da bidezkoa. Demagun inspirazio-uneak jota atoan topatzen duzula jatorrizkoaren ordain peto-petoa den esapide doia. Zer esan nahiko luke horrek? Bost minutu besterik ez duzula kobratuko? Ordubete? Gainera, lehenengo buru-kolpean esapide onena asmatzeak ez du esan nahi bestelako bideak miatu behar ez direnik. Publidazkeran[2] beti da beharrezkoa idatzitakoa orraztea, orraztutakoa fintzea eta findutakoa destilatzea. Gerta liteke, halaber, hitz magikoen bila orduak, egunak, edo asteak (hainbesteko beta izatea utopia hutsa ez balitz) ematea. Orduan, ordu horiek guztiak fakturatu beharko lirateke? Ezezkoan nago. Egokiena lan bakoitzeko kobratzea dela deritzot. Komeriak salneurri hori zehazterakoan datoz. Horretan ere, zenbat buru, hainbat aburu; eta, nirea, honakoa: horrelako lan batek publizistarenak adina balio du. Gogora ekarri nahi dut estreinako post-ean nioena, alegia: itzulsortzaileak, estrategiaren irizpideei jarriki, jatorrizko leloa sortu duenak igarotako bide bera urratu behar du, baina askatasun gutxiagorekin, helmuga aurretik zedarritu baitiote.

Edonola ere, ondo letorkiguke nondik nora mugitu jakiteko jarraibideak izatea. Gogoan dut sasoi batean gure blog honen anfitrioi dugun EIZIEren web atarian itzulpenei zegozkien bataz besteko tarifak ageri zirela. Oker ez banago bi tarifa-alor bereizten ziren; batetik, itzulpen arruntarena, eta, bestetik, itzulpen teknikoarena. Publizitate-itzulpenei buruzko jarraibiderik ez zen ageri. Agian, gaur egun, jarraibide horiek adosteko parada izango genuke, ez balitz lehia santuaren defentsan Eusko Jaurlaritzaren Lehiaren Babeserako Bulegoak tarifok kentzera derrigortu zuelako. Nire irudiko guztiz zen erabilgarria, bai profesionalek bai bezeroek erreferentzia gisa baliatzeko, baina gurean ere zakurrak oinutsik eta gainontzekook hankak lotuta. Erreferentziatzat har daitezkeen salneurrien bila aritu naiz, eta topatu dudan bakarra HAEE-IVAP erakundearen Itzulpen Zerbitzu Ofizialean ezarritakoa izan da, eta esan dezadan, bidenabar, nahiko egokia iruditu zaidala. Itzulpen guztiak hitzeko kobratzen dira, baina publizitatearen kasuan 363 eurotako gehigarria dute. Bestela esanda, gutxi gora behera horixe izango dela lan bakoitzeko ordaindu beharrekoa.

Zer diozu, itzulsortzaile maitea? Ikusten duzunez, zuretzat baizik ez dut begirik, zatoz plaza honetara eta kontatu zelan zabiltzan, denok ere goseak akabatu baino lehen.


[1] Duro Moreno, M. (2001). Traducir publicidad o el arte de pasar hambre.  Granada: Comares.

[2] Publidazle deitzen diot euskaraz ingelesezko copywriter-ari, eta publidazkera copywriting-i.

Iruzkin bat utzi

Estitxu Garai atalean

Itzulsortzen

Estitxu Garai Artetxe

Gaur egun ia ezinezkoa da publizitateaz hitz egitea bi hitzez behin ingelesezko bat erabili gabe, hain da handia hizkuntza horretatik hartu ditugun maileguen zerrenda: «marketin(g)», «(e)slogan», «feed-back», «briefing» (abiapuntuko txostena), «copy» (publizitate-testua), «publicity» (albiste bidez doako publizitatea lortzea), eta abar. Beste hainbat alorretan ere halaxe gertatzen da, baina publizitatearenean bereziki harrigarria dela esango nuke. Publizistek sekulako joera eta dohain aparta dute hizkuntzarekin jolas egiteko, eta artistak dira, halaber, hitzak asmatzen edo betiko hitzei esanahi berria ematen. Euren ogibideari dagokion lexikoa ingelesez erabiltzen badute, beraz, ez da izango ingelesezko hitzon ordaina sortzeko gauza ez direlako behintzat.

Egia da, hala ere, zenbait hitzek badutela euskaraz ordain jatorra, esaterako «branding»-en partez «markagintza» erabiltzea dago, «naming»-en ordez «izengintza» edo «target» gabe «xede-taldea». Nolanahi ere, erabilerak ez die oraindik merezi besteko oihartzunik eman, aditu eta jakintsuago ei gara ingelesezko hitz potolo horiek ahotan hartuta. Iñigo Fernandez Ostolazak bere blogean idatzi zuen termino horiek erabiltzean sortzen zaizkion duda-mudei buruz.

Kontuak kontu, ingelesezko hitz ustez modernoak bolo-bolo darabiltzagu, eta, geldiezineko hedapena dutelarik, alfer lana litzateke horiei euskarazko parekoa topatzen hastea. Zer egin, alabaina, hain erabiliak ez direnekin? Ingelesetik datorrena bere horretan hartu? Euskarara moldatu? Noizetik noizera, egoera horri aurre egin behar izaten diot doktorego-tesiaren idazketan. Erabakia aspaldi hartu nuen: ahal dela, euskaratu. Hurrengo batean inork kontzeptu bera hizpide hartuko balu, izan dezala behintzat nondik abiatu.

Itzuli gabe ditugun hitzen artean, bada bat bereziki txunditu nauena: «transcreation». «Translation» (itzulpena) eta «creation» (sorkuntza) elkartuz sortutako terminoa da, eta marketin eta publizitatean dabiltzan profesionalek publizitate-itzulpena izendatzeko baliatzen dute. Gure inguruko erdarek, gaztelaniak eta frantsesak, hala moduzko baliokidea eman diote: «transcreación» eta «transcréation», hurrenez hurren. Gurean, berriz, euskaratik eta euskaraz, honako ordaina eman diot: itzulsorpen(a). Berdintsu egin dut izan ditzakeen eratorpen guztiekin:

transcreation = itzulsorpen, itzulsortze; transcreator = itzulsortzaile; to transcreate = itzulsor(tu); transcreating = itzulsortzen,  itzulsortuz…

Itzulsortzea, hortaz, publizitate-mezuak edo marka-balioak hizkuntza batetik bestera moldatzea da, baina ez edonola. Jatorrizko mezua sortu duen publizistak adina informazio behar du itzulsortzaileak, hau da, honako hauek jakin behar ditu: markaren egoera, merkatuan duen kokapena, lehiakideekiko abantailak, unean uneko komunikazio-estrategia eta mezuaren bidez zer eragin lortu nahi den xede-jendearengan. Horiek guztiak kontutan hartzeaz gain, jatorrizko testuak darabiltzan argudiatze-bideei, baliabide estilistikoei eta hizkerari eusten saiatu beharko da.

Horrenbestez, ganorazko itzulsorpena erdiesteko itzulsortzaileak hizkuntza bietan trebea behar du izan, eta, hori gutxi balitz, publizitate-idazkera ondo baino hobeto ezagutu behar du. Zelan dago euskal merkatua itzulsortzaileei dagokienez? Galdera horren erantzuna (oraingoz) zuen esku utziko dut.

Lehenengo post honen xedea terminoa proposatu eta parajeotan zabiltzatenon iritzi eta iruzkinak entzutea besterik ez da. Zer deritzozue? Eskertuko nuke guztion artean adostu eta, haizeak eraman beharrean, adierazlea eta adierazia lau haizetara zabalduko bagenu.

Sorgin lurrina darion atsotitza okerra ez bada, «izena duena, bada». Bada, izan bedi.

11 Iruzkin

Estitxu Garai atalean