Kategoria: Estitxu Garai

Estitxu Garai Artetxe

Interes informatiboa hartu du azken asteotan euskarak unibertsitatean duen (eta ez duen) egoerak. Gure 31 eskuko blog honetan bertan, Igone Zabalaren luma finak heldu zion gaiari, bikainki aztertuz ingelesaren ufada indartsuak esparru akademikoari eman dion astindua eta horrek euskarazko produkzioari dakarkion albo-kaltea. Igonek artikulu hura idatzi zuenean Ikergazte: Nazioarteko Ikerketa Euskaraz kongresua ate joka genuen. Orduz geroztik, gaiak bete ditu zenbait albiste eta, arrazoi ezberdinak direla medio, bolo-bolo ibili da «atsegin dut» gora eta «retuit» behera.

Hain justu, gai horri buruzko solasaldi interesgarria izan zuten Maggie Bullen (UPV/EHU) eta Mikael Karlsson (University of Iceland) ikerlari eta irakasleek. Ikuspuntu ezberdina erakutsi ziguten: ama-hizkuntza ingeles ahalguztiduna duten arren, biek ala biek ikasi dituzte beste bi hizkuntza, islandiera eta euskara, eta gaur egun euren jardun akademikoa hizkuntza horietan ere garatzen dute.

Halaber, Ikergazte kongresua igaro da jada, arrakasta handiz igaro ere. Durangoko Landako Guneak, euskal kulturaren plaza garrantzitsu horrek, oraingo honetan euskal komunitate zientifikoari eman zion aterpe. 200 ikerlaritik gora bildu ginen bertan, eta euskarazko ikerketa balioesteko eta ezagutzera emateko aukera aparta izan zen. Etorkizunari begira ere, erreferentziazko argitalpena izango da kongresuaren uztatik bildutako artikulu-bilduma mardula.

Alta, artean Ikergazteren aparretan geundenean, asteburuak errealitatea muturren aurrean jarri zigun berriro ere.

Batetik, Birreta gutxi dauka euskarak erreportajea ondu zuen Garikoitz Goikoetxea Berria egunkariko kazetariak. Unibertsitatean gabiltzanon testigantzen bidez, euskarazko ikerketak duen aitortza faltan jartzen du azpimarra. Gaur egungo ebaluazio-sisteman, kalitate-indize eta inpaktu-faktorearen diktadura dei dezakeguna ezarri da; hau da, aldizkaria eta argitalpena zenbat eta ikusgarriago, orduan eta balioespen gehiago. Itsaso handi horretan euskara bezalako arrain txiki batek ez dut tokirik. Euskarak bertako errealitatera egokitutako ebaluazio-irizpideak behar ditu, eta horiek landu eta onartzean dago gakoa. Hori da nik bederen erreportaje horretatik atera dudan ondorio nagusia. Unibertsitateak nazioartekoa behar du izan, baina ezin du inolaz ere ahaztu bizi duen gizarteari egin beharreko ekarpena.

Bestetik, medikuntzan graduatu berri diren ikasle euskaldunen aldarria entzun genuen Xabier Iturrasperen ahotik. Ahobizarrik gabe zerrendatu zituen euskal adarreko ikasle eta irakasleek dituzten zailtasunak. Ahobizarrik gabe adierazi zuen oraindik ere ezinezkoa dela ikasketak euskaraz burutzea. Eta ahobizarrik gabe azaldu zituen egoera iraultzeko ikasleek egindako proposamenak, ekimen eta protesta ugari eginagatik ere entzungor geratu direnak. Medikuek sendatzen dituzten birusak nola, halaxe barreiatu da graduazio ekitaldiko hitz-hartzea. Horretaz jabetzeko Youtubeko bideoaren ikustaldi kopuruari erreparatu besterik ez dago (astebetean 50.000etik gora). Gauzak horrela, asteburu honetan iritsi zaigu Jon Zarate EHUko Euskararen alorreko errektoreordearen erantzuna, hainbat komunikabidetan argitaratutako artikulu baten bidez (nik dakidala Argia, Berria eta Naizen).

Ez gaude aparretan, ez, baina ezta hondoan ere. Zailtasunak zailtasun, euskaraz ikasi, ikertu eta irakatsi nahi duen komunitateak aurrerapausoak nahi eta behar ditu. Ingelesaren sarrera geldiezina kudeatzeko eta euskarazko produkzioa hauspotzeko, ezin gara trenari begira dagoen behi-aldra izan. Zentzu horretan, oso aintzat hartzekoak dira medikuntzako ikasleen proposamenak, bai eta aipatu Berriako erreportajetik atera daitezkeen ondorioak ere. Ez dut inolaz ere zalantzan jarriko EHUk euskararekin duen konpromisoa, baina noren esku dago euskara ardatz duen ebaluazio-molde berria landu eta finkatzea?

Estitxu Garai Artetxe

Partida aurkariaren pilotekin jokatzea. Kontrako haizea duen itsasbidea aukeratzea. Doinu arrotzarekin bertsotan aritzea. Argudioak aurkariaren erreferentzia markotik sortzea. Euskara zigorrekin lotzeko komenentziari buruz eztabaidan aritzea.

Pozik egongo dira hizkuntza-politikan aurrera egitea galarazi nahi duten horiek, ustezko askatasun faltsuaren katamalopean euskararen betiereko morrontza nahi dutenak.

Ez gaitezen engaina. Gaztelaniak badu merkataritza-jardueren hizkuntza arautzen duen lege-bilbadura. Ez dago hizkuntzari dagokion lege jakin bat, bai, ordea gaztelaniaren derrigortasuna de facto dakarten zenbait lege-xedapen. Begiratu, esaterako, Espainiako Kontsumitzaile eta Erabiltzaileen Babeserako Lege Orokorrak 18 artikuluan etiketen hizkuntzari buruz espreski dioena. Gaztelania ez erabiltzea kontsumitzaileen eskubideen aurkako beste edozein arau-hausteren parekoa da. Arau-hausteak, eta ondorioz ezarritako zigorrak, hiru multzotan sailkatzen dira: arinak (3.005,06 eurora arte); larriak (3.005,07 eta 15.025,30 euro artekoak) eta oso larriak (15.025,31 eta 601.012,10 euro artekoak). Muturreko kasuetan lokalak ixtea ere aurreikusten du lege horrek.

Zer esan frantziar estatuari buruz. Toubon legeak frantses hizkuntzaren erabilera arautzen du, eta komunikazio komertzial guztietan frantsesa erabiltzera derrigortzen ditu enpresa eta erakundeak, eremu publikokoak eta pribatukoak. Lege horren karietara, 2006 urtean 500.000 euroko isuna jaso zuen General Electric Medical Systems enpresa amerikarraren filial frantsesak, saldutako software-aren eskuliburua frantsesez ez egoteagatik. Gainera, jakinarazpena jaso eta frantsesera egokitu gabe pasatako egun bakoitzeko beste 20.000 euro gehitu zizkioten kopuru mardul horri.

Inork entzun al du inoiz eztabaidarik gaztelania zigorrekin lotu behar ote den ala ez? Eta frantsesari dagokionez? Sekula inork ez ditu zalantzan jarriko gaztelania babesteko neurriak, estatu-hizkuntza delako, aitortza duelako. Gauza bera gertatzen da frantsesarekin, egon badaude lege horren kontra daudenak, baina ez hizkuntzari ekar diezaiokeen aurkako jarrerarengatik hain zuzen ere.

Baina gu, euskaldunok, gure txikitasunetik, konplexuz beteta gaude. Ez dira alferrik igaro zapalkuntza eta gutxiespen urteak, oraindik ere direnak eta ez direnak entzun behar izaten ditugu, badirudi eskerrak eman behar ditugula euskaraz hitz egiteko parada izateagatik, non eta euskararen lurraldean bertan.

Eta barkatuko didazue orain baliatuko dudan CAVernismoa edo EAE-zentrismoa, baina beste erremediorik ez zait geratzen, zatiketa-administratiboak bere lana egin baitu, baita ondo egin ere, kasik bereizketa berezkotzat hartu dugun arte. EAEn euskara hizkuntza ofiziala da gaztelaniarekin batera. Kontsumitzaileen eta Erabiltzaileen Estatutuaren 2003ko Legeak honako eskubide hau aitortzen die kontsumitzaileei: “Bi hizkuntza ofizialak erabiltzea lege honek eta ordenamendu juridikoaren gainerako legeek ezartzen dutenari jarraiki”. Lege guztiek dituzte betearazteko mekanismoak, bestela ez bailirateke lege, aldarrikapen soila baizik. Hartara, 2008an etorri zen Kontsumitzaileen eta erabiltzaileen hizkuntza eskubideei buruzko Dekretua, gradualki enpresa eta merkatal gune handienak  zerbitzua euskaraz ere eskaintzera bultzatzeko. Isunak ez ezik (oso xumeak, 6000 eurora artekoak) dekretuak ezarritako betebeharrak bideratzeko diru-laguntza deialdi berezia ere kaleratu zuen Eusko Jaurlaritzak. Geroko istorioa guztientzat izango da ezagun, Patxi Lopez Eusko Jaurlaritzako aulkia berotzera iristearekin batera, neurri-betearazleak deuseztatzen zituen dekretu berria onartu zuen.

Aldaketa horren ondorio agerikoena kontsumitzaileen hizkuntza-eskubideak aldarrikapen sinbolikora kondenatzea izan da, eta halaxe erakutsi du lehenengo diagnostikoak: saltoki handien %22k baino ez du betetzen dekretuan ezarritakoa. Baina, agidanez, beste albo-kalte bat ekarri du, askoz kezkagarriagoa: diskurtsoren nondik norakoa ezarri du, eztabaidaren muina desbideratu du. Hor dago koska, eta amuari kosk egin diogu.

Hor gabiltza, gaur eta hemen, euskara zigorrekin lotu behar den edo ez eztabaidatzen, euskarari mesede baino kalte egin diezaiokeelakoan. Eta galdera hori bada, erantzuna garbi dago: ez ahalbidetu asoziazio hori, arren! Bestalde, sesioan gabiltza zein izan daitekeen modurik onena euskaraz ez dakitenek edo bereziki euskaltzaleak ez diren herritarrek euskaldunon eskubideak errespetatzeko, behartzea edo limurtzea zer ote den komenigarriena. Horrek “gu” eta “haiek” zehatza ezartzen du. “Gu = euskaldunok / euskararekiko sentsibilitatea dugunok”, “haiek = erdaldunak / euskararekiko sentsibilitaterik ez dutenak”. Eta, nire uste apalean, bada garaia binomio hori hausteko eta “gu” eta “haiek” berria ezartzeko: “gu = euskara beste hizkuntzen maila berean nahi dugunok, euskararen ofizialtasunaren eta normalizazioaren alde gaudenok” eta “haiek = euskararen ofizialtasun eta normalizazioari trabak jartzen dizkiotenak”. Diskurtso horrekin errazagoa da hizkuntza-politikan neurri ausartak hartzea. Ez da beranduegi.

Estitxu Garai Artetxe

Aurreko postaren hari beretik, polisemia galtzen duten kanpaina berriak dakarzkit. Hala ere, guztia negarra eta aienea izan ez dadin, bukaeran ele bietan parekoak diren pare bat gehitu ditut. Aurrekoan bezala, kanpaina bakoitzak bere azalpen-ohartxoak ditu:

Euskadi, 2006

Eslogana

EUSKADI con mucho gusto

EUSKADI atsegin handiz

Iragarki honetan esapide fosildua darabilte bai gaztelaniaz bai euskaraz, baina gaztelaniazkoari hitz-jokoak ematen dio gatza eta piperra, “gusto” hitzaren polisemiaren bidez. Batetik, norbaitek zerbait gustura (pozik) egingo duela adierazteko erabiltzen den esapide fosildua da “con mucho gusto”; bestetik, ordea, dastamenaren erreferentzia dakar (dasta handi eta biziko produktua da Euskadi). Testua bera aski litzateke joko horretarako, baina kasu honetan irudiak indartu egiten du adiera hori, lau baitira ageri diren jakiak, oso toki agerikoan jarriak gainera (ur-aza, mahats zuria, mahats beltza, arraina saltsan platerean…). Euskarazkoan ere esapide fosildua baliatu dute, baina gaztelerazkoaren polisemiari eusten ez diona, esanahi bakarrekoa baita “atsegin handiz”, dastamenaren oihartzunik ez dakarrena.

Osakidetza, 2008

Titularra

LA GRIPE ESTÁ AL CAER VACÚNATE

GRIPEA HELTZEAR DA JARRI TXERTOA

Estrategia nagusia esapide fosildua irudiaren bidez biziberritzea da. Baliabide hori, nabaria denez, galdu egiten da euskaraz. “La gripe está al caer” esaten zaigu, eta “GRIPE” hitza horrelaxe dago hain zuzen ere, paraxutean jausten. “Gripea heltzear da” titularrean, ordea, joko hori galdu egiten da. Hala ere, hitz-joko erantsi bat ere badago, polisemiaren esparrukoa. Gaztelaniaz “caer enfermo” esaten denez, gaixotasunaren oihartzuna ere badakar “la gripe está al caer” esaldiak. Euskarazkoan, aldiz, dena esapide arrunten bidez dago emana, eta ez da fosildurik biziberritzen, ez gaixotasunaren oihartzunik ageri. Zuzen-jatortasunari egin diote men, egokitasunaren kaltetan. Etsi-etsian, “gripea erortzear dago” jarri zitekeen, kontuan izanda “erori” aditzaren konnotazioak askoz egokiagoak direla testuinguru honetan.

Bestalde, irudia euskarara egokitu izan balute, zerutik jausten den hitza “gripeA” izango litzateke, ez “gripe”.

Bilboko Orkestra Sinfonikoa (BOS), 2013

Titularra

SI LA MÚSICA TE LLEGA ABÓNATE

MUSIKA HELTZEN BAZAIZU ABONA ZAITEZ

Polisemian oinarritzen da titularra, “iritsi” ez ezik “hunkitu” ere izan baitaiteke gaztelaniaz “llegar”. Irudiak hitzaren lehen adiera indartzen du, hondarrean iritsi dena ageri baita: biolin itxurako botila, barruan mezu bat duena, partitura bat. Euskarazko titularrean, “heldu” aditza erabili dute “llegar”-en ordezko. Esan liteke, beraz, gaztelerazkoan estrategiaren muina den hitz-jokoa galdu egiten dela euskarazkoan. Beharbada hobe zatekeen “heldu” ordez “iritsi” erabiltzea, baina hitz-jokoa berdin galduko litzateke hala ere.

Dermitek, 2012

Titularra

¿Para reducir grasa siempre es necesario cirugía? frío, frío

Kirugiara jo behar al da beti gantza kentzeko? hotz-hotz

Bilboko Udala, 2010

Titularraren hasiera galdera erretoriko bidez emana dago, eta bigarren zatian, berriz, erregistro-imitazioa dago, umeek darabiltzaten jokoena edo igarkizunena: asmatzen ez duenari, edo asmatzetik urruti dagoenari esaten zaio “frío, frío”, beste erantzun bat asma dezan. Erregistro-imitazioaren ondorioz, hitz-joko polisemikoa dago “frío-frío” horretan. Esanahi metaforikoaz gain (asmatzetik urruti), gorputz-atalean esaten zaigu hotza dela, kasu honetan gakoa zera baita: tenperatura baxua. Euskarazkoan hitzez hitz itzulita daude bai galdera erretorikoa eta bai “hotz-hotz”. Kontua da euskarazko igarkizunetan ez dela formula hori existitzen, eta, horrenbestez, ia ezerezean geratzen dela. Erregistro-imitazioa, eta, ondorioz, polisemia, suntsituta daude. Baliteke gaztelaniaren ondorioz egun umeek formula hori euskaraz ere erabiltzea, baina hori beste aztergai bat izango litzateke.

Titularra

SI ERES UNA CRIATURA NOCTURNA, DE VUELTA EN EL GAUTXORI

GAUTXORIA BAZARA EGIN BUELTA GAUTXORIAN

“De vuelta”-rekin hitz-jokoa egiten ahalegindu dira, “azpikoz gora” eta “itzuli” adierak tarteko. Euskarazkoan ere saiatu dira hitz-joko horri eusten, baina “buelta egin”, berez, gehiago da “osteratxoa egin”, eta ez “bueltatu, itzuli”. Alde horretatik, galdu akaso ez, baina ahuldu behintzat egiten da hitz-jokoa. Hala ere, metaforari eutsi egiten zaio, eta horretan, bederen, euskarazkoa koherenteagoa da, gautxoriaren erabilera dela medio. Gainera, epanadiplosi tankera hartzen du, hasiera eta bukaerako hitzak antzekoak baitira: “gautxoria” eta “gautxorian”.

Eroski, 2011

Titularra

en su mejor momento

garaian garaikoak

“En su mejor momento” titularrak bikaintasuna iradokitzen du. “Garaian garaikoak” ez da itzulpen traketsa, baina ez du bikaintasunaren arrastorik. Alde horretatik, “Sasoian sasoikoa” hobea zatekeen, sasoian egotea garaian garaikoa izatea baino dezentez gehiago baita. Gainera, irudian jarri duten baserritarra (gaztea, sasoikoa) ere horretarako dago hor. Bestalde, gaztelaniazkoak onartzen du sarrera eta titularra testu bakar gisa irakurtzea: “Apoyamos el origen local de nuestras frutas y hortalizas en su mejor momento”. Euskarazkoan, aldiz, ez da posible.

Hitz-joko polisemikoari eutsi diotenak

Nahiz eta, oro har, leloak euskaratzean polisemia galdu, ondoren datozen adibideek frogatu egiten dute polisemiaren alorreko hitz-joko elebidunak egin daitezkeela:

Kutxa, 2010

 

Titularra

HIPOTECAS TRANSPARENTES COMO ESTE CARTEL. LAS HIPOTECAS DE KUTXA NO TIENEN SUELO.

HIPOTEKA GARDENAK KARTEL HAU BEZALAKOXEAK. KUTXAKO HIPOTEKEK ZORURIK EZ.

Gardentasuna, objektuei eta ikusmenari dagokionaz gain, metaforikoki aplikatzen zaie “ezkutuko amarrurik” ez duten kontuei. Kontzeptu hori anplifikatzea da iragarki honen estrategia nagusi eta bakarra. Horretarako, metajardunaren bidea aukeratu dute, produktuaren gaitasun “morala” eta iragarkian erakusten den kartel gardenaren arteko konparaketaren bidez. Iragarkia iragarki dela ohartarazten zaio bide horretatik hartzaileari, horrek dituen arriskuekin. Edonola ere, euskaraz hitz-jokoa ez da galtzen, eta gaztelaniazkoaren parekoa da erabat. Gainera, gaztelaniaz ez dagoen aditz-elipsia agertzen da azken esaldian: “Kutxako hipotekek zorurik ez”.

Kutxa, 2007

Titularra

TU AHORRO GANA en interés

ZURE AURREZKIA IRABAZLE interesean

Guztiari eusten dio euskarazkoak. Lehenengo eta behin, apostrofea dago: tu / zure.  Halaber, polisemia baliatu da berriro ere hitz-jokoa egiteko. Kasu honetan, “irabazle interesean” horrek dirua/opariak irabaztea eta interesgarri bihurtzea esan nahi du aldi berean. Euskaraz ederto emana da.

Aztertutako azken bi kanpainak iragarle berarenak dira: Kutxa. Esloganari dagokionez, Kutxak urtetan erabili zituen “¿qué quieres mañana?” eta “zer nahi duzu bihar?” leloak. Anakoluto gisako bat egin dute bi hizkuntzetan, propio, galdera erretoriko baten barruan. Anakolutoaren bidez, etorkizuna bertan dela iradokitzen da, eta galdera erretorikoak iragarkian bertan du erantzuna: lasaitasuna nahi dut gain-gainean dudan geroan. Eslogan hori ere pare-parekoa euskaraz eta gaztelaniaz.

Estitxu Garai Artetxe

Bi zentzu izatetik, zentzurik ez izatera. Harrigarria bada ere, polisemiaren esparruko hitz-jokoak dira gehien ustiatzen direnak bi eletan kaleratu beharreko iragarkiak ekoizteko. Beno, egia esateko, ustiatu gaztelaniaz ustiatzen dira, itzultzeko benetan gaitzak baitira, eta, hizkuntza bakarrean pentsatuta, nekez lortzen baita beste hizkuntzan eraginkorra edo parekoa den jokoa lortzea. Ondorioz, itxuraz kanpaina elebidunak diren arren, euskarazko apaingarria daramaten gaztelania hutsezko kanpainak direla esan genezake horietako askotan. 100 kanpaina elebidun aztertuta, polisemia 28 aldiz baliatu dute gaztelaniaz. Euskaratzean, horietatik 22tan erabat galdu da.

Ikus ditzagun zenbait adibide:

Emakunde, 2012

Titularra

EMPLEA LA IGUALDAD

LANDU BERDINTASUNA

 

Gaztelerazko titular honek hitz-joko polisemikoa baliatzen du. “Emplea” aditzak zentzu bikoitza du: “usa” eta “dale trabajo”. Euskarazkoan desagertu egiten da hitz-jokoa, “landu” aditzak ez baititu bi adiera horiek. Agian ez da desegokia ere, baina berdintasunaren edozein alor eta adarretarako balio lezake. Ez dago, beraz, lan munduari lotua, eta iragarkiaren estrategia guztia alor horretara ekarria dago. Xede-taldea enpresetako buruak dira gaztelaniaz; euskaraz, berriz, gizarte osoari zuzendutako mezu orokorra da. Beste behin ere, beraz, zuzena izanik ere egokitasunik gabea da.

Bilboko orkestra sinfonikoa (BOS), 2012

Titularra	¡Brillante!	Liluragarria!
Eslogana	Pieza clave desde 1922	Funtsezko giltza 1922az geroztik

 

Bilboko Orkestra Sinfonikoaren kanpaina honetan bi testu nagusiek dute polisemia, titularrak eta esloganak. Titularreko “brillante!” aldi berean da “bitxia” eta “bikaina” (metaforikoki eratorria). Gainera, bitxiak irudian agertzen dira, iragarlearen izenari distira ematen. Euskarazkoan ez dute horrenbeste nekerik hartu. Bestela ez zuketen “liluragarri” hautatuko, irudiarekin zentzua duen zerbait baizik. Euskarazkoari soilik erreparatuta, akabo hitz-jokoa. Esloganean beste horrenbeste gertatzen da, “pieza” hitzak “atala” eta “musika-konposizioa” esan nahi baitu aldi berean. Euskaraz, ordea, ulergaitza den bidea hartu dute “giltza” erabilita, zentzu bikoitza galtzeaz gain, zentzua guztiz galtzen baitu. Hala ere, kartel bakarreko iragarkia da hau (bi hizkuntzak batera doaz kartel berean) eta horrelakoetan oso zaila da konnotazioetan egon daitezkeen aldeak testatzea, iragarkia ikusten duenak gaztelaniakoa ere ikusten baitu.

Kalitatea fundazioa, 2008

Titularra	Un cuidado exquisito	Zainketa paregabea
Eslogana	Señal de que es bueno	Ona den seinale

 

“Exquisito” izenondoak honako bi esangurak ditu gaztelaniaz: “bikaina” eta “gozo-gozoa”. Primeran lotuta dago kanpainaren estrategia orokorrarekin eta irudiarekin. Euskaraz, ordea, “paregabea” horrek ez du dastamenari lotutako esangurarik. Kontrakoa gertatzen da esloganean. Elipsiaz gain (eusko label izatea da ona izatearen seinale), polisemiaren alorreko hitz-jokoa lortzen dela esan daiteke: “seinale” hori aldi berean da “etiketa” eta “sintoma”. Bi hizkuntzetako esloganak baliokide dira.

Bizkaiko Abokatuen Bazkuna, 2004

Titularra	En temas legales que no te hagan dar vueltas	Lege arazoetan ez egin jirabirarik
Eslogana	Vete derecho Consulta con tu abogado/a	Zuzen joan Galdetu zure abokatuari

 

Titularra eta eslogana, biak ala biak, hornitzen dira polisemiaz. Titularrean, gaztelerazko “dar vueltas” hori esamolde fosildua da, eta jira-bira ibiltzea ez ezik, atzera-aurrera, behin eta berriz toki berera joatea esan nahi du. Fosilduta zegoen hori irudiak biziberritzen du, publizitatean sarri bezala. Euskarazkoan, “jirabira” horrek duen esanahia ulertzea ez da erraza, ez behintzat euskaratik pentsatuta. Horrez gain, euskarazkoak baditu beste bi alor aipagarri. Batetik, “temas”-en ordaintzat “arazo” hartu dute, “kontu” ordez. Bestetik, zentzua aldatzen da: gaztelerazkoan inork behartuta egiten dira jirak; euskarazkoan, aldiz, norietan-eta nola, norberak bere borondatez.

Esloganari dagokionez, gaztelaniaz “derecho”-k bi adiera ditu: “zuzen” esan nahi du, baina baita “zuzenbidea” ere. Polisemia hori baliatzen du testuak, irudia indargarri duela. Euskarazkoan, trafiko-seinale baten kutsua hartzen du kontuak, edo gurasoen errietarena, “zuzen joan” horrek ez baitio eusten gaztelaniaz osatzen den jokoari. Euskaraz, “zuzenbide” hitzarekin joko berria egiteko aukera galdu dute, gisa honetara: “zatoz zuzen bidera” edo “zuzenbidean, hartu bide zuzena”.

Eslogan honen bigarren zatiari dagokionez, aipagarria da “Galdetu zure abokatuari” hori beste modu batera itzulita ere topatu dugula, “Kontsultatu zure abokatuarekin”, alegia. Nabaria da itzultzaile berri baten eskuetara iritsi zela, eta beste bide batetik ekin ziola itzulpena egiteari. Ez dakigu aurrekoaren berri izango ote zuen, seguruenik ez. Aski kontu larria da. Eslogana iragarle batek erabiltzen duen testu garrantzitsuena dela esan daiteke, kanpaina guztietan agertzen baita, iragarleari izaera ematen baitio kanpainaz kanpaina. Iragarlearen sinadura da eslogana. Bada, honek frogatzen du euskarazko mezuari zelako garrantzi gutxi ematen zaion.

Gizarte kutxa, 2010

Titularra

DISFRUTA DE TUS BENEFICIOS. DISFRUTA DEL JAZZ.

GOZATU ZEURE ONUREZ. GOZATU JAZZAZ.

 

Apostrofeaz gain, titular honetan, anafora bidezko paralelismoa osatzen da “disfruta” agintezko aditzarekin abiatuta. Garbi dago eragin nahi duten inferentzia “beneficios” eta “jazz” parekatzea dela. Kontuan izanda “Gizarte Kutxa” sinatzen duela iragarleak, paralelismo hori baliatu nahi izan dute diru-etxe soila ez dela aldarrikatzeko. Diru etekinen oihartzuna, “beneficios”-ek dakar, eta horren maila berean ageri da jazza (kasu honetan, kulturaren eta oro har gizarte-ekintzen sinekdoke gisako baten bidez). Nolanahi ere, nabarmena da kontu handiz aukeratutako hitza dela “beneficios”, bere polisemia dela-eta. Euskarazkoak eutsi egiten dio egitura paraleloari, baina polisemiaren arrastorik ez da geratzen, “beneficios” ez bezala “onura” hitzak ez baitakar diru-kontuen oihartzunik. Hartara, gaztelerazkoan dagoen jokoa, diru-etekinak eta gizarte ekintza (kasu honetan jazza) galdu egiten da euskarazkoan, eta emaitza, zuzena izanik ere, eskasa da egokitasunaren ikuspegitik, onura/jazz loturak ez baitu zentzu handirik.

Azpimarratzeko modukoa da, bestalde, eslogana “zugandik zugana” euskara hutsez jarri izana.

Eusko Jaurlaritza, 2011

Titularra	LOS CAMPOS QUE MÁS DAN	UZTA-RIK HANDIENA EMATEN DUTEN SOROAK

Berriz ere polisemia baliatzen duen hitz-joko bat dago oinarrian, gaztelaniazkoan behintzat. “Campos” hitzak bi hauek dakartza berekin: auzolandegiak (campos de trabajo) eta zelaia (campo). Euskaraz, campo-campo hitz-jokoa auzolandegi-soroa bihurtu da: zentzugabekeria latza. Bestetik, paradoxa eta hiperbole gisakoa ere baditu gaztelaniazkoak; euskaraz, ordea, horren arrastorik ez.

Estitxu Garai Artetxe

Beste hark zioen bezala: “nire liburuari buruz hitz egitera etorri naiz”. Tesia bukatu berritan, emaitzen berri emateko erabiliko dut gaurko posta.

Publizitate elebiduna da aztertu dudana, gaztelaniaz eta euskaraz ekoizten diren iragarkiak. Zehazki, gaztelaniarekin batera zertzeak euskarazko publizitate-mezuetan duen eragina izan da ikergaia. Sei agentzia handienak oinarri hartuta, publizitatearen prozedura guztiari jarri diot begia: zertze-prozedurari, testuen egokitasunari eta hartzaileen hautemateari.

Ondorio nagusiak ez du zalantzarako tarterik uzten: publizitate-agentzia handien egungo zertze-prozedurak euskarazko iragarkien publizitate-ezaugarriak lardaskatzea eta pertsuasio-izaera kaltetzea dakar.

Aztertutako agentziek gaztelaniaz egiten dute lan nagusiki, nahiz eta zenbait ordezkarik arazoak dituzten hori horrela dela aitortzeko. Euskarara moldatzea geroko lana da, gehienbat kanpoko itzulpen enpresek egiten dutena. Gauzak horrela, euskarazko mezuek nekez eusten diete gaztelaniazko sorburukoen pertsuasio-ezaugarriei, betiere publizitate-idazkerari buruzko teorizazioa oinarri hartuta.

Eraldaketak askotarikoak diren arren, baiezta daiteke gabezia nagusia komunikazio-estrategietan eta hizkuntza-erregistroan dagoela. Batetik, ohikoa da gaztelaniaz erabilitako baliabide poetikoa edo argudiatze-bidea euskaraz lardaskatuta geratzea edo erabat desagertzea. Hori ez da harritzekoa, hizkuntza batetik bestera moldatzeko zailtasun gehien dakarten baliabideak baitira, hain zuzen ere, gaztelaniaz gehien erabiltzen direnak (besteak beste, hitz-joko polisemikoak, erregistro-imitazioa edo esapide fosildua biziberritzea). Horrek erakusten du elebitasunaren kontuari ez zaiola arreta handiegirik jartzen. Gainera, gaztelaniaz ezinezko liratekeen aukera asko eskaintzen ditu euskarak, baina horiek ustiatzea gaitza da joko-eremua gaztelaniatik zedarrituta badator. Bestetik, erregistroari dagokionez, lagunarteko hizkera darabilten testuetan gertatzen dira aldaketa handienak, euskaraz koska bat formalago geratzen baitira, oro har. Bi alor horiek erabat baldintzatzen dute mezuaren egokitasuna, hau da, eraginkortasuna. Eta, finean, publizitatea horixe da: mezu egokiak xede dituen jardun profesionala. Horrenbestez, euskarazko iragarki asko, hizkuntzaren aldetik txukunak izanik ere, indarge dira pertsuasioaren ikuspegitik. Hots, euskarazko testuak dira, baina ezin esan euskarazko publizitatea denik.

Egoera horren ondorioak nabariak dira hartzaileen jarreran ere. Euskararenganako gutxiespen sentimendua erabat barneratuta dago. Hartzaile euskaldunek jakin badakite publizitate-leloak gaztelania hutsez sortzen direla, eta, ondorioz, euskarazko iragarkietan ezer arraroa sumatuz gero, gaztelaniazko jatorrizkoa zein izan daitekeen pentsatzera jotzen dute. Era berean, iragarkiek darabiltzaten baliabideak zeintzuk diren igartzen dute, nahiz eta izen zehatzik ez jakin, muina zein den azaltzeko gai dira. Hartara, aise atzematen dituzte euskarazko mezuek gaztelaniazkoekin alderatuta dituzten gabeziak.

Hori guztiori esanda, gaur egungo egoera hobetzeko aski litzateke sormen prozeduran bertan euskara aintzat hartzea. Sormen taldean euskaldunik ez izan arren, hasieratik egon beharko lukete harremanetan itzultzaileekin, sormen lanean darabiltzaten kontzeptuek euskaraz izan dezaketen moldapena ezagutzeko. Helburua publizitate elebiduna bada, ezinbestekoa da elebitasun hori hasieratik prozeduraren parte izatea. Gakoa ez da itzulpenean asmatzea, hasieratik bi hizkuntzetan eraginkorrak izango diren mezuak zertzea baizik.

Noski, gomendio hori gauzatzea lehenengo urrats txikia baino ez litzateke.  Publizitate-agentzien etorkizunerako erronka gaztelania eta euskararen baliabideak ondo baino hobeto ezagutzen dituzten sortzaileak lan-taldearen parte izatea da. Urtero egiten du salto lan-merkatura euskaraz hezitako publizista belaunaldi berriak, baina badirudi horrek ez duela eragin handirik izan publizitate-agentzia entzutetsuen jardunean. Hortaz, unibertsitateak ere formazio-programaren gainean hausnarketa egin beharko luke, sormen elebidunaren trebakuntzari dagokionez, batik bat. Edonola ere, hizkuntzen egoera dela medio, gaztelaniazko trebakuntza beste iturri batzuetatik ere badatorkie, eta euskarazko sorkuntzan sakondu beharko litzateke. Karrera bukatzean, euskararen baliabide-maparen jabe izan beharko lukete ikasleek, lexiko eta esapideetatik hasi eta figura erretorikoetaraino. Gaur-gaurkoz, ordea, Publizitatea eta Harreman Publikoak graduan ez dago publizitate-idazkerari dagokion ikasgairik.

Azkenik, egoera irauli behar badugu, ezin aipatu gabe utzi iragarleen egitekoa. Publizitate elebiduna eskatuta, horixe exijitu beharko liekete iragarleek agentziei, bi hizkuntzetan funtzionatuko duen publizitatea. Are nabarmenagoa da erakunde publikoen kasuan, euskararen normalizazioa xede duten heinean. Mezuen kalitatea lehenetsi beharko lukete, zuzentasun edo jatortasun linguistikoaz gain, egokitasuna lehen lerrora ekarrita. “Euskararen kalitatea” txostenean onartuta dauka Eusko Jaurlaritzak printzipio hori, baina gaur egungo errealitatea helburu horretatik oso urrun dago, eta ez dirudi agentziei aldaketarik edo hobekuntzarik eskatzen zaienik.

PD: Uste dut 31 eskutik blogak aukera aparta eskaintzen didala dibulgaziorako, eta, hemendik aurrera, zenbait publizitate kanpaina elebidun ekarriko ditut, tesiaren emaria modu bisualean aletzeko. Hitz-joko polisemikoekin hasiko naiz, ados?

Estitxu Garai

Komunikazioak bizi gaitu. Alferrikakoa da esateko duzunak berebiziko interesa izatea, ez baduzu era erakargarri eta gustagarrian egiten. Publizitatearen eremuan, noski, hori da eguneroko ogia: esan beharrekoa (eta ez beste ezer) ahalik eta modu eraginkorrenean helaraztea.

Erronka hori lortzeko, bada publizistek zorrotz jarraitzen duten arau bat: gauzak ahalik eta soilen esan behar dira. Ikerketek ere halaxe diote, mezu labur eta ulerterrazak arinago interpretatzen ditugu. Era berean, hobeto hartzen ditugu gogoan, eta, iragarkien kasuan behintzat, oroimena giltzarri da. Hortaz, aparteko ahalegina egin behar da testuak orrazten eta soberan dagoen guztia kentzen.

Printzipio hori adierazteko (eta adierazten duena oinarri hartuta) publizistek hitz bakarra baliatzen dute: KISS («musu» ingelesez). Izan ere, KISS hori akronimoa da, barruan «Keep it Simple, Stupid!» esaldia gordetzen duena. Euskaraz, hona nire proposamena: AISE. Hitza, bere kabuz, bada gai mintzagai dugun kontzeptua adierazteko, baina, gainera, ingelesezkoa bezalaxe, akronimoa ere bada: «Aizu Inozo, Egizu Sinple!» arauaren laburtzaile doia.

Publizitatean ez ezik, badirudi molde hori alor guztietara hedatzen ari dela, azken finean, ahozko zein idatzizko testu orok helburu bera baitu: hartzaileari mezua ahalik eta egokien helaraztea. Eta, «egoki» irakurtzean, uler bedi «bilatutako efektua lortzea». Testu gehienen lehenengo langa ulermena da. Eta «gehienen» diot, badirelako ulergaitzak izatea helburu duten testuak ere, dela esnobismoarengatik, dela teknikotasun itxura emateko. Salbuespenak salbuespen, komunikatzea izan ohi da lortu nahi dena. Hartara, aspaldidanik hedatu da «hizkera xaloa» («plain english» edo «plain language») delako mugimendua. Batez ere erakundeen (publikoen zein pribatuen) komunikazioari buruz dihardu mugimendu horrek, eta aldarrikatzen du xede-taldeari argi, labur eta hizkera teknikoa saihestuz hitz egin behar zaiola.

Euskarara etorrita, badut sentsazioa itzultzaile eta idazleak aspalditik saiatzen direla modu horretan jarduten. Hala ere, supermerkatuetan erosten ditugun produktuetan, ez dakit, bada, printzipio horri men egiten zaion. Euskarazko izendapena soilik irakurrita, nik behintzat, ez nuke produktu horietako asko zer diren ulertuko. Duela gutxi twitter-en sesioan ibili ginen «zerrenda itsaskorra» zela eta ez zela, gazte batek hanka-sartze gisa aurkeztu baitzuen. Egia esan, nik ere hasieran halaxe zela pentsatu nuen, harik eta azaldu zidaten arte euskaraz “tirita” esateko modu jatorra hori dela. Nik, kasu horretan behintzat, ez daukat inongo zalantzarik, lehenengo komunikatu egin behar da, horretarako mailegua erabili behar bada ere. Alferrikakoa da produktuen ontzietan «zerrenda itsaskorra» idaztea, gero egunerokoan euskaldun peto eta jantzienak ere ez badu erabiltzen. Ederto deritzot termino jatorrak berreskuratzeari, eta baita berriak asmatzeari ere. Haatik, zenbaitek funtzionatu egiten dute eta eguneroko berbaldietan txertatzen ditugu, eta beste askotan, ordea, ez.

Badakit euskara bezalako hizkuntza batentzat zaila dela oreka mantentzea; noraino den zilegi inguruko hizkuntza handi eta menperatzaileen terminoak neurri gabe txertatzea. Edonola ere, xedea euskara komunikatiboa izan behar da, eta ahaleginak horretara bideratu behar dira. Nik neuk, hortaz, «zerrenda itsaskorra» baztertuen zerrendan utziko nuke.

Hala ere, tentuz jorratu beharreko gaia da, eta ziurrenik honetan (ere) buru hainbat aburu egongo dira. Haize onik ez dago nora doan ez dakienarentzat. Aise aritzeak ez al digu haize onik ekarriko?

Estitxu Garai

Etsita, zuri idaztea erabaki dut. Zelan zabiltza? Egunkarien bidez baino ez dut zure berri, eta, egia esan, ez dakit ondo ala gaizki zauden. Batzuetan ederto zaudela dirudi, beste batzuetan, ordea, zuri buruz esaten dituztenak ez dira hain onak.

Zure buruari galdetuko diozu zergatik idazten dizudan orain. Bada, faltan botatzen zaitudalako. Urteak eman genituen batera, nire bizitzako une zoragarrienetarikoak. Ederra izan zen. Gogoan al duzu Urbasara egin genuen txangoa? Nola ahaztu. Andereño Miren guri errieta egiten, bainua hartu nahi genuela-eta. Izango dira hamar bat urte ordutik, ezin dut sinetsi hainbeste denbora pasa denik.

Ikasle garaian gauza mordoa egiten genuen batera. Nire eskola-ibilbidea, ostera, ez zen oso luzea izan. Ondo baino hobeto dakizu ez nintzela puntarengo ikaslea. Ikasketak utzi ostean, ez nuen zurekin kontaktuan jarraitzeko biderik izan. Harreman-sareak harrapatu gintuen. Inguraketa-sare bihurtu zen. Ez nuen gure artekoa zaindu, baina ba ote nuen zaintzeko modurik? Apurka-apurka, nigandik urruntzen joan zinen, zugandik urruntzen joan nintzen. Heldu ahala, ezin izan nizun heldu. Zugandik aparte zegoen nire heldu-lekua. Ni handitu, zu txikitu. Eta, konturatu orduko, alde egin zenuen.

Ez zaitut baloratu, nirekin ez zaudela jabetu naizen arte, galdu zaitudan arte. Gaur behar zintudan, eta ez zeunden hemen. Zu gabe ñimiño sentitu naiz, hankamotz. Nire burua madarikatzen dut behin eta berriro. Ni naiz gertatzen zaidanaren errudun, baina ni al naiz errudun bakarra? Zergatik ez zaitut aurretik behar izan?

Berreskuratu nahi zaitut, eta ez dakit nondik hasi. Egoera honi aurre egin behar diot, aurrera egiteko. Ezin esanaren jasanezinak bizi nau. Belarriak mutu. Ahoa gor. Euskara, itzuli nigana.

Estitxu Garai Artetxe

Estrategikoa. Horra hor modako hitza. Ildo estrategikoa, erabaki estrategikoa, ekintza estrategikoa, eta abar luze estrategikoa. Ezer ez da aintzat hartzekoa “estrategikoa” ez bada. Ezin ukatu alboan daramanari oihartzun berezia ematen diola, puztu egiten duela.

Estrategikoen artean estrategikoenak, nola ez, “plan estrategikoak” dira. Egunak joan egunak etorri, han-hemengo erakunde eta enpresek eurenak aurkezten dizkigute. Baina, nola jakin plan horiek benetan “estrategikoak” diren ala ez? Abiapuntua helburuak (beno, barkatu, helburu estrategikoak) aztertzea da, horiek esango baitigute planaren mamia zein den.

Herrialde anglosaxoietan, helburu estrategikoen egokitasuna xedatzeko, S.M.A.R.T.[1] akronimoa erabiltzen dute, hau da, honako ezaugarri-zerrenda: Specific (zehatza); Measurable (neurgarria); Achievable (egingarria); Realistic (errealista); Time-bound (denboran mugatua).

Tresna baliagarria iruditzen zaidanez, ADIMEN hitzaren bidez euskarara moldatzeko ahalegina egin dut. Eta, aldez aurretik, jakin ezazue: ingelesezkoa baino hobea da, aldagai gehiago hartzen baititu kontutan. Hori hala da nire iritzi-apalean (alegia, nire iritzien bilduman).

Hemen dituzue helburuek bete beharreko A.D.I.M.E.N ezaugarriak:

• Argia: Idazketa argia izan behar dute. Formulazio egokiaren bidez lehenengo irakurketan ulertu behar dira helburuen nondik norakoak.
• Doia: Zehatzak izan behar dira. Ondo adierazi behar dute zer aldatu asmo den, nola, noiz eta non.
• Ikerketan oinarritua: Egoeraren analisi zorrotza izan behar dute oinarrian, ezinbestekoa da jakitea non gauden eta nora iritsi nahi dugun.
• Mugatua denboran: Noiztik nora beteko diren zedarritu behar dute. Helburuek ez dute zertan plan estrategikoaren indarraldiarekin bat etorri.
• Egingarria: Eskura ditugun tresna eta gaitasunen arabera lorgarriak izan behar dute.
• Neurgarria: Jarraipena egiteko aukera eman behar dute. Gomendagarria da xedea eta onurak kuantifikagarriak izatea.

Azken ezaugarria, neurgarria izatea, funtsezkoa da, eta, oro har, hori da helburu gehienek duten gabezia. Egia da alor batzuetan zenbakietara makurtzea arriskutsua izan daitekeela, baina beste zenbaitetan zenbakiei ihes egitea makurra da. Kuantifikatzeak, onerako eta txarrerako, zera dakar: egindakoa (eta egin gabea) lehen begi-kolpean ikustea.

Gonbitea luzatzen dizuet, hartu edozein plan eta helburuei ADIMEN zerrenda pasa. Emaitzaren arabera, zuek erabakiko duzue bertan azaltzen diren helburuak zer diren: estrategikoak ala itxurakeria estratosferikoak.

[1] Ingelesez SMART hitzak “adimentsua”, “azkarra” esan nahi du, beste adiera batzuen artean.

Estitxu Garai

Maite ditut maite txisteak, eta maite ditut maite txiste-kontalari profesionalak. Bai, beti kontatzeko moduko hiruzpalau txiste (edo, utziz gero, berrehun) prest dituzten animalia bitxi horiek. Txiste batek bestea eta beste hark beste hura ekartzen die gogora. Eta, gainera, guztiak kontatzen dituzte bizi-bizi eta grazia bereziz, lagunen gozamenerako.

Profesionalak izan edo ez, badute nire inguruko txistelariek ezaugarri komun bat: gaztelaniaz kontatzen dituzte guztiak. Ez du axola lagun-giro euskaldun peto-petoa den ala ez, txiste-ordua heltzen denean gaztelaniara aldatzen da kodea. Etenik gabeko gurpila da: txiste gehienak erdaraz iristen dira gure belarri eta irribarreetara, eta gero halaxe kontatzen ditugu, entzun ditugun bezalaxe. Azken finean, txiste ororen helburua eragitea da, barre eragitea; eta, dagoen-dagoenean funtzionatzen badu, ingurukoei grazia egiten badie, zertarako aldatu?

Itxura batean eman dezakeen baino mami gehiago du kontuak. Gozamenerako hizkuntza zein izango den erabakitzen ari gara. Gaztelaniara lerratuz gero, alferrikakoak dira geroko aiene eta intziriak euskararen ezagutza eta erabilera tren berean ez doazela ikustean. Aisialdirako baliabideak garatu ezean, gaitza izango da erabileraren erraila indartzea. Txisteen barre-algaretatik damu-negarretara Zornotzatik Amorebietara beste egon daiteke.

Nik egin ditut nire esperimentu xumeak. Hasi naiz euskaraz kontatzen aurretik gaztelaniaz kontatuta ondo funtzionatzen zuten zenbait txiste. Egoeraren deskribapen edo narrazioan ez dago aparteko arazorik, buruhausteak txistearen bukaeran datoz, korapiloa askatzen denean. Txiste gehienek oso egitura lineala dute eta bukaerako esaldian daramate grazia eta eraginkortasun guztia. Lehenengo saiakeretan ez nuen lortzen euskaraz gaztelaniaz bezain barregarri izatea, baina garbi nuen arazoa zein zen: formulazioa. Ez da nahikoa egoera edo kontzeptua euskaraz azaltzea, hitz egokiak topatu behar dira eta behar bezalako tonu, intonazio eta erritmoa erabili. Beraz, txiste bakoitzak lanketa latza behar du euskaraz kontatu aurretik, txistearen jatorrizko asmatzaileak behinola egin zuen lanketa bera, guri ahoz aho aberastuta (edo pobretuta) iritsi zaigun lanketa hori.

Euskaraz propio sortutako txisteak behar beharrezkoak dira, noski. Halere, hori bezain beharrezko dugu zenbait txisteren euskarazko moldapen egokia. Ahalegina egitea merezi du. Gutako bakoitzak kutunen duen txistea itzuliko balu, bakarra izan arren, pentsa zenbat txiste izango genituzkeen euskaraz kontatzeko moduan. Atera dezagun barruan dugun Kike Amonarriz txikia. Eman dezagun umore.

Estitxu Garai Artetxe

Aurreko postean, besteak beste, hizkuntzak publizitatean sinbolikoki nola erabiltzen diren aztertu genuen. Galdera batekin eman nion bukaera post horri: zein da euskararen balio sinbolikoa? Zein da euskarak mezuari txertatzen dion lurrina? Gaurko agindu nizuen erantzuna, edo, bederen, horri buruzko gogoeta. Bada, has gaitezen.

Bi kasu bereizi behar ditugu, ez baita gauza bera Euskal Herriko marka batek euskara erabiltzea, edo, aitzitik, atzerriko enpresa izatea iragarkiaren sinatzailea. Ez da gauza bera ematen diogun balioa oso bestelakoa delako. Kanpotik datorren enpresak euskara erabiltzen duenean asoziazio sinboliko behinena agerikoa da: BEGIRUNEA. Begirunea tokian tokiko kulturenganako, begirunea aniztasun linguistikoari, begirunea kontsumitzaileen hizkuntza eskubideei. Finean, begirunea kontsumitzaileei. Asoziazio horrek eskutik lotuta dakar marka horri egingo diogun abegia, guztiz arrotza izatetik aldarte onez jasotzera igaroko baikara, eta ez soilik euskal hiztunak.

Hori irakurrita ondorengo galdera etorriko zaizue burura: horrela bada, zergatik ez du atzerriko marka gehiagok euskara erabiltzen? Arazoa ez da berria. Euskaldun guztiok gara elebidun, eta inpaktu kuantitatiboen ikuspuntu huts eta hitsa dela medio, inguruko bi erdarak nagusitzen dira. Nire uste apalean, akats nabarmena. Kontua ez dago gutxi-askoan, baizik eta euskara baliatzeak kualitatiboki sortzen duen harrera eta loturan. Aztertu beharreko kontua dela deritzot. Gurea bezalako hizkuntza gutxitua duten komunitateek atxikimendu handia garatzen dute hizkuntzarekiko, eta markaren balioak atxikimendu horretaz blaitzea paregabea izan daiteke bezero berriak sortu eta fidelizatzeko. Gero, noski, eskainitako zerbitzua eta produktuaren kalitatea frogatzeko unea iritsiko da, nahiz eta gaur egungo merkatu lehiakorretan oso baldintza antzekoak eskaintzen diren gehienetan. Gakoa, bereiztea; euskara, tresna.

 IKEA enpresak euskaraz (ere) ditu kanpo-komunikazioko osagai guztiak, webgunea eta katalogoa barne.

Edonola ere, euskararen indar sinbolikoa euskal marka batek erabiltzen duenean jartzen da gori-gori. Publizitate-ikerlariek “jatorrizko lurraldearen efektu” izendatutako mekanismoa jartzen da martxan. Zerrenda gisan aurkeztuko ditut nire ustez euskarak isuri ditzakeen esangura nabarmenenak:

BERTAKOTASUNA. Euskara erabiltzea baino modu hoberik ez dago produktuaren jatorria lau haizetara zabaltzeko. Euskarak berez dakarkio markari kokapen geografikoa, ez baitu Euskal Herria ez den beste habiarik. Halaber, trazabilitateari keinu egiten zaio, produktua hemen sortua eta hemen saldua dela ematen da aditzera.

KALITATEA. Hedatuta dagoen ustea da bertako produktuak kalitatekoak direla, gehiengoa bat dator defendatzean onak direla bertako elikagaiak, bertako industria, bertako zerbitzuak, eta abar. Beraz, bertakotasunari lotuta, kalitatearen soinekoa ere jantziko dio euskarak gure markari.

GERTUKOTASUNA. Bertakoa izatearen beste hari-mutur bat da. Enpresa humanizatu egiten du hemengoa dela jakiteak, hurbilago ikusten dugu. Arazoren bat izanez gero, bestelako bermea eskaintzen digu, gertuko bezeroaren arreta da espero duguna.

KONFIANTZA. Bezeroen arretarako berme horrek aparteko konfiantza ere badakar. Era berean, segurtasuna areagotzen du aipatu trazabilitate ospetsuak, hau da, produktuaren jatorria zein den eta gure eskuetara iritsi bitarte zein ibilbide egiten duen ezagutzeak. Bestalde, estereotipoa izan ala ez, “euskalduna = zintzoa” ekuazioa existitu existitzen da, eta presente dago gure iruditegi kolektiboan.

GUTARTASUNA. Taldearen partaide izatearen sentimendua pizten du. Sentimendu hori askotarikoa izan daiteke, abertzaletasunaren eta herritartasunaren arteko tarte zabal horretan. Eta, berriro diot, indar konnotatibo horrek euskal hiztunak ez direnak berdin-berdin kolpa ditzake.

TRADIZIOA. Hau da euskarari eskuarki egotzi zaion balio sinbolikoa. Gure arbasoen hizkuntza den heinean, egokia da ohitura eta usadioei lotutako elementuak gogora ekartzeko: baserria, folklorea, euskaldunon bizimodu zaharra, historia partekatua, eta abar. Lurrari hertsiki lotutako produktuekin oso ondo funtziona dezake, hortaz.

MODERNOTASUNA. Tradizioa irudikatzeko balio dezakeen arren, uste dut testuinguru askotan jite hori erabat irauli dela. Euskara belaunaldi berriek ezagutzen dute, gazteak dira eskolan euskara ikasi dutenak. Gazteen hizkuntza da, zenbait herritan erabat galduta zegoelako, eta beste hainbatetan gure gurasoen belaunaldiak gaztelania erabiltzen zuelako. Horretan ere mintzagai dugun balio sinbolikoa ez zebilen aparte. Gaztea da, eta gaztetasuna modernotasuna da, etorkizuna. Lokal komertzial berri eta modernoenak dira euskarazko errotuluak dituztenak. Eleaniztasuna ere modernotasunarekin lotzen dugu gero eta gehiago. Norabide horretan goazela uste dut, eta diskurtsiboki ere hori da hauspotu behar duguna.

Diodanari oinarri enpirikoa ematen dio Bilbon Siadeco-k 2008 urtean egin zuen ikerketa batek. Euskarak zenbait alorretan duen eraginari buruz galdetu zieten merkatariei eta kontsumitzaileei. Hona emaitzak:

 

Deigarria da oso eskaintza eta eskariaren artean alor guztietan dagoen koska. Kontsumitzaileek merkatariek baino askoz gehiago baloratzen dute euskarak saltokiei gehitzen dien balioa. Ondorioa: merkatariak ez dira jabetzen esku-eskura duten tresnaren indarraz. Alorrez alorreko analisia eginez gero, kontsumitzaile gehienek, ia hirutik bik, uste du euskarak “berrikuntza eta modernizazioa”-n eragiten duela. Zirriborratu berri ditugun beste ezaugarri batzuk ere agertzen dira, esaterako “kalitatea”, eta kalitatearen pertzepzio horri lotuta dagoen “prestigioa”. Bestetik, euskarak “konfiantza”-ri eman diezaiokeen bultzada ere ez da ahuntzaren gau erdiko eztula. Eta, azkenik: zein saltzailek ez du eragin nahi “bezeroen asebetetzea”-n, “bezero berriak erakartzea”-n eta “erosteko motibazioa”-n? Ba badakizue zer egin.

Ikerketak bete-betean erakusten du euskararen indar konnotatiboa. Orain, hartu berezko lurrin hori, sartu poto batean, eta gehitu estrategikoki eta komunikatiboki eraginkorra den mezua. Zer iruditzen zaizue emaitza? Demasa!