Euskarazko publizitatea. Traumatismoa ohikoa denean…

Estitxu Garai Artetxe

Beste hark zioen bezala: “nire liburuari buruz hitz egitera etorri naiz”. Tesia bukatu berritan, emaitzen berri emateko erabiliko dut gaurko posta.

Publizitate elebiduna da aztertu dudana, gaztelaniaz eta euskaraz ekoizten diren iragarkiak. Zehazki, gaztelaniarekin batera zertzeak euskarazko publizitate-mezuetan duen eragina izan da ikergaia. Sei agentzia handienak oinarri hartuta, publizitatearen prozedura guztiari jarri diot begia: zertze-prozedurari, testuen egokitasunari eta hartzaileen hautemateari.

Ondorio nagusiak ez du zalantzarako tarterik uzten: publizitate-agentzia handien egungo zertze-prozedurak euskarazko iragarkien publizitate-ezaugarriak lardaskatzea eta pertsuasio-izaera kaltetzea dakar.

Aztertutako agentziek gaztelaniaz egiten dute lan nagusiki, nahiz eta zenbait ordezkarik arazoak dituzten hori horrela dela aitortzeko. Euskarara moldatzea geroko lana da, gehienbat kanpoko itzulpen enpresek egiten dutena. Gauzak horrela, euskarazko mezuek nekez eusten diete gaztelaniazko sorburukoen pertsuasio-ezaugarriei, betiere publizitate-idazkerari buruzko teorizazioa oinarri hartuta.

Eraldaketak askotarikoak diren arren, baiezta daiteke gabezia nagusia komunikazio-estrategietan eta hizkuntza-erregistroan dagoela. Batetik, ohikoa da gaztelaniaz erabilitako baliabide poetikoa edo argudiatze-bidea euskaraz lardaskatuta geratzea edo erabat desagertzea. Hori ez da harritzekoa, hizkuntza batetik bestera moldatzeko zailtasun gehien dakarten baliabideak baitira, hain zuzen ere, gaztelaniaz gehien erabiltzen direnak (besteak beste, hitz-joko polisemikoak, erregistro-imitazioa edo esapide fosildua biziberritzea). Horrek erakusten du elebitasunaren kontuari ez zaiola arreta handiegirik jartzen. Gainera, gaztelaniaz ezinezko liratekeen aukera asko eskaintzen ditu euskarak, baina horiek ustiatzea gaitza da joko-eremua gaztelaniatik zedarrituta badator. Bestetik, erregistroari dagokionez, lagunarteko hizkera darabilten testuetan gertatzen dira aldaketa handienak, euskaraz koska bat formalago geratzen baitira, oro har. Bi alor horiek erabat baldintzatzen dute mezuaren egokitasuna, hau da, eraginkortasuna. Eta, finean, publizitatea horixe da: mezu egokiak xede dituen jardun profesionala. Horrenbestez, euskarazko iragarki asko, hizkuntzaren aldetik txukunak izanik ere, indarge dira pertsuasioaren ikuspegitik. Hots, euskarazko testuak dira, baina ezin esan euskarazko publizitatea denik.

Egoera horren ondorioak nabariak dira hartzaileen jarreran ere. Euskararenganako gutxiespen sentimendua erabat barneratuta dago. Hartzaile euskaldunek jakin badakite publizitate-leloak gaztelania hutsez sortzen direla, eta, ondorioz, euskarazko iragarkietan ezer arraroa sumatuz gero, gaztelaniazko jatorrizkoa zein izan daitekeen pentsatzera jotzen dute. Era berean, iragarkiek darabiltzaten baliabideak zeintzuk diren igartzen dute, nahiz eta izen zehatzik ez jakin, muina zein den azaltzeko gai dira. Hartara, aise atzematen dituzte euskarazko mezuek gaztelaniazkoekin alderatuta dituzten gabeziak.

Hori guztiori esanda, gaur egungo egoera hobetzeko aski litzateke sormen prozeduran bertan euskara aintzat hartzea. Sormen taldean euskaldunik ez izan arren, hasieratik egon beharko lukete harremanetan itzultzaileekin, sormen lanean darabiltzaten kontzeptuek euskaraz izan dezaketen moldapena ezagutzeko. Helburua publizitate elebiduna bada, ezinbestekoa da elebitasun hori hasieratik prozeduraren parte izatea. Gakoa ez da itzulpenean asmatzea, hasieratik bi hizkuntzetan eraginkorrak izango diren mezuak zertzea baizik.

Noski, gomendio hori gauzatzea lehenengo urrats txikia baino ez litzateke.  Publizitate-agentzien etorkizunerako erronka gaztelania eta euskararen baliabideak ondo baino hobeto ezagutzen dituzten sortzaileak lan-taldearen parte izatea da. Urtero egiten du salto lan-merkatura euskaraz hezitako publizista belaunaldi berriak, baina badirudi horrek ez duela eragin handirik izan publizitate-agentzia entzutetsuen jardunean. Hortaz, unibertsitateak ere formazio-programaren gainean hausnarketa egin beharko luke, sormen elebidunaren trebakuntzari dagokionez, batik bat. Edonola ere, hizkuntzen egoera dela medio, gaztelaniazko trebakuntza beste iturri batzuetatik ere badatorkie, eta euskarazko sorkuntzan sakondu beharko litzateke. Karrera bukatzean, euskararen baliabide-maparen jabe izan beharko lukete ikasleek, lexiko eta esapideetatik hasi eta figura erretorikoetaraino. Gaur-gaurkoz, ordea, Publizitatea eta Harreman Publikoak graduan ez dago publizitate-idazkerari dagokion ikasgairik.

Azkenik, egoera irauli behar badugu, ezin aipatu gabe utzi iragarleen egitekoa. Publizitate elebiduna eskatuta, horixe exijitu beharko liekete iragarleek agentziei, bi hizkuntzetan funtzionatuko duen publizitatea. Are nabarmenagoa da erakunde publikoen kasuan, euskararen normalizazioa xede duten heinean. Mezuen kalitatea lehenetsi beharko lukete, zuzentasun edo jatortasun linguistikoaz gain, egokitasuna lehen lerrora ekarrita. “Euskararen kalitatea” txostenean onartuta dauka Eusko Jaurlaritzak printzipio hori, baina gaur egungo errealitatea helburu horretatik oso urrun dago, eta ez dirudi agentziei aldaketarik edo hobekuntzarik eskatzen zaienik.

PD: Uste dut 31 eskutik blogak aukera aparta eskaintzen didala dibulgaziorako, eta, hemendik aurrera, zenbait publizitate kanpaina elebidun ekarriko ditut, tesiaren emaria modu bisualean aletzeko. Hitz-joko polisemikoekin hasiko naiz, ados?